Ситуация: вы вкладываете деньги в контекстную рекламу, но результата нет: те, кто приходят с рекламы, клиентами не становятся — вложения не оправдываются. Да и самих кликов не много. Что-то идет не так, а что именно — вы не знаете. Разбираемся и объясняем, как настроить контекстную рекламу, чтобы получить от нее максимум.
В этой статье мы сосредоточимся на Яндекс.Директе: на примере одной системы проще показать все хитрости настройки рекламной кампании.
Совет 1. Использовать операторы для тонкой настройки ключевых фраз
Рекламная кампания начинается с подбора ключевых фраз. Именно по ним вас будут находить клиенты. Чем лучше они проработаны, тем эффективнее будут работать показы объявлений.
Операторы Яндекс.Директа позволяют уточнить порядок слов, падеж запроса, число и местоимение. По умолчанию Яндекс их не различает. В результате может возникнуть путаница, и реклама не будет подходить запросу пользователя.
Операторы ключевых слов в Яндекс. Директ — это знаки и символы, которые помогут повысить точность показов рекламного объявления и отсекают нецелевые переходы по объявлению.
Кавычки («"). Этот оператор позволяет зафиксировать определенные слова — нужен, если вы занимаетесь только арендой или, наоборот, — только продажей товара.
Допустим, вы продаете камеры. Если поставите кавычки, объявление покажется только по запросу «камеру купить», «купить камеру» и вариациям с опечатками. Если пользователь ищет камеры в аренду или просто хочет узнать о них побольше, ваше объявление показано не будет.
Здесь есть обратная сторона: по запросу «купить камеру в кредит» объявление тоже не покажется. Если предлагаете такую услугу, придется добавить эту фразу отдельно.
Восклицательный знак (!). Этот оператор закрепляет словоформы и позволяет исключить игру слов.
Вот что происходит, если не использовать восклицательный знак при настройке. Вместо ваз — машины
Может быть и так: вы настроили рекламу на запрос «школа причесок». А кто-то вбил «прически для школы» и нашел ваше объявление. Удар по цели? Совсем нет. Чтобы этого не случилось, ставьте восклицательный знак перед словами, которые не следует склонять. Будет выглядеть так: !школа !причесок.
Плюс (+). Ставьте его, если в запросе важны предлоги: по умолчанию Яндекс их не учитывает.
Например, вы продаете товар из-за границы, а вас будут находить еще и по запросу «товар на границе». Это совсем другое — люди пытаются решить таможенные проблемы, им вряд ли нужны ваши услуги.
Чтобы этого избежать, пишем: товары +из +за границы. Ставим два плюса, потому что Яндекс предлог «из-за» делит на части.
Вот почему стоит ставить плюсы в запросы: так вы сможете исключить нецелевые клики
Совет 2. Проработать минус-слова
Если нужна максимально эффективная настройка показов объявлений, стоит использовать минус-слова. Они очень важны — помогают отсечь ненужные запросы. Для этого переходим в Wordstat — сервис Яндекса для подбора ключевых слов.
Допустим, у вас собственное охранное предприятие — ЧОП. Открываем Wordstat и смотрим, какие связанные запросы вводят пользователи.
Некоторые из запросов — явно мимо. Вакансии и отзывы сотрудников не подходят, если вам нужно найти клиентов, а не работников
Чтобы реклама не отображалась по ненужным запросам, нужно исключить их из настроек. Для этого переходим на вкладку «Минус-фразы на группу» и вписываем туда сочетания слов, которые нужно исключить. Например, «чоп вакансии», «чоп отзывы сотрудников», «чоп москва вакансии».
Вписывать фразу нужно именно в такой форме: -[слово или словосочетание]
Совет 3. Четко сформулировать объявление
Текст объявления влияет на конверсию в клики. В нем обязательно нужно отразить две вещи: вашу услугу или товар и конкретные выгоды от работы с вами. Это может быть доставка по всей России, поддержка 24/7, какой-то бонус в подарок — зависит от конкретного бизнеса.
Пример хорошего объявления: прописана услуга и выгода для клиента
Совет 4. Настроить связь с Яндекс.Метрикой
Яндекс.Метрика отслеживает действия посетителей сайта. С ее помощью можно увидеть, насколько эффективно работает реклама: сколько лидов пришли на сайт, сколько из них выполнили целевое действие — оставили заявку на консультацию или совершили покупку.
Совет 5. Настроить цели в Метрике
После того, как подключили Яндекс.Метрику, нужно настроить цели. Это конкретные действия посетителей на сайте. Отслеживать можно посещение определенных страниц, заполнение формы заявки или общее количество просмотров. Алгоритмы Яндекса позаботятся о том, чтобы как можно больше ваших целей были выполнены. Собранные данные помогут понять поведение пользователей, улучшить взаимодействие с вашим сайтом, а также вести статистику привлечения лидов.
Анализировать статистику выполнения целей можно в меню «Отчеты» → «Стандартные отчеты» → «Конверсии».
Цель можно привязать к конкретному событию: когда пользователь нажимает на сайте кнопку целевого действия
Совет 6. Не надеяться на автотаргетинг
Автотаргетинг — технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы. Алгоритмы Яндекса изучают страницу сайта, вашу рекламу и рекламу конкурентов. На основании этого подбирают показы для объявлений. Звучит неплохо, но есть нюанс: автотаргетинг будет работать, только если у вас на сайте уже есть качественный контент и правильные заголовки.
Как проверить качество контента. Если сайт для вас делала проверенная студия или контент для него вы прорабатывали с маркетологами или SEO-специалистами, скорее всего, контент на вашем сайте качественный. Если же сайт вы заказывали у обычного веб-мастера, а контент делали сами интуитивно, вам вряд ли стоит пользоваться автотаргетингом.
Важно. Тестировать автотаргетинг можно, когда ваша реклама уже работает эффективно, доходы растут и есть деньги на эксперименты. Поначалу тратить стоит не более 30% бюджета исходной кампании. Яндексу нужно накопить статистику, поработать с вашим объявлением и понять, что приносит результат, а что не очень.
Основа успеха любой контекстной рекламы — хорошее объявление и качественный подбор ключевых слов. Это самое важное. Автотаргетинг — лишь дополнительный инструмент, который стоит использовать на базе успешной кампании.
Найти потенциальных клиентов и настроить рекламу помогут специалисты платформы «Билайн.ПРОдвижение». Сервис поможет запустить эффективную контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях, СМС-рассылки. И все это будет адресовано только тем людям, которые действительно заинтересованы в ваших услугах.
Совет 7. Управлять ставками
Директ работает по принципу аукциона. Кто больше заплатил — попадет в верхние строчки поисковой выдачи. Чтобы принять участие в аукционе, нужно сделать ставку — указать допустимую цену за клик. Ставки можно делать самостоятельно или доверить алгоритмам Яндекса.
На первом этапе лучше делать их вручную, тестировать рекламу и собирать статистику кликов. Не придется брать цифры с потолка: Яндекс проанализирует семантику и предложит сумму, сравнимую со ставками ваших конкурентов.
Важно установить лимит — максимальную ставку, которую вы готовы заплатить за клик. Иначе, если аукцион внезапно пойдет вверх, деньги со счета израсходуются быстро.
Вы можете изменять сумму ставки для конкретных категорий. Например, вы заметили, что женщины реагируют на объявления лучше мужчин. Поднимите ставку для женщин на 30% — получите еще больше целевых кликов.
Отслеживать ставки можно в меню «Действия» → «Мастер ставок»
Совет 8. Ограничить бюджет на день
Ограничивать бюджет нужно обязательно. Если этого не сделать, деньги будут списываться бесконтрольно. При этом нужно правильно его разделить: по дням, неделям или месяцам.
Лучше устанавливать бюджет ежедневно. Аукцион меняется, и чтобы быть на волне, нужно реагировать на рынок. Сегодня это может быть −20% от средней дневной нормы, а завтра — +20%. Следить за тем, сколько трафика вы получаете при той или иной ставке, можно в меню «Мастер отчетов».
Совет 9. Настроить свою кампанию для каждого региона
Москва и Санкт-Петербург — самые дорогие города по стоимости клика. Если смешать регионы в одной кампании, Яндекс посчитает среднюю стоимость по стране. В результате в регионах вы переплатите, а в Москве и Питере — не доплатите. Это нерационально.
Цены в разных регионах могут отличаться в два раза, а иногда — и больше. На скриншотах: Москва и Рязань
Если продаете по всей стране, кампаний должно быть, как минимум, три: Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. Их можно настроить в меню «Кампании» в левой части панели управления.
Совет 10. Адаптировать ставки под особенности бизнеса
Ставки можно менять в зависимости от особенностей вашего бизнеса, клиентов и каналов продаж. Например, у вас нет мобильной версии сайта — смело отключайте рекламу для смартфонов и не тратьте деньги на эти ставки, а если клиенты особенно нуждаются в ваших услугах в выходные — повышайте ставки на показы в конце недели.
Ставки корректируются в процентном соотношении от изначальной — от 5 до 100, как в большую, так и меньшую сторону.
Статьи по теме
- Что такое турбо-страницы
- 5 почти бесплатных способов продвижения
- Как создать одностраничный сайт без дизайнера и программиста
Совет 11. Использовать ретаргетинг
В интернете покупку совершают часто не сразу. Чем дороже товар, тем больше сомнений у покупателя. Вспомните себя: вряд ли купите ноутбук на первом попавшемся сайте. Нужно время, чтобы все обдумать.
Ретаргетинг — отличный способ убедить тех, кто сомневается. Эта реклама нацелена на тех, кто уже переходил по вашему объявлению. Можно привязать ретаргетинг к целям в Яндекс.Метрике. Тем, кто оставил товар в корзине, показывать такое объявление:
Важно! Цепляйте тех, кто еще не уверен в покупке на 100%. Перейдите в отчеты Яндекс.Метрики, откройте вкладку «История» и выберите опцию «Новый посетитель» — эти люди недавно заходили к вам на сайт. В графе «Количество покупок» укажите «0» и сохраните этот сегмент аудитории. Если этого не сделать, реклама будет показываться и тем, кто уже совершил у вас покупку, то есть вы будете просто сливать бюджет.
Настроить сегмент аудитории можно в личном кабинете в разделе «Посетители»
Далее создайте новую кампанию, перейдите во вкладку «Условие подбора аудитории» и выберите сохраненный сегмент. Кампания будет показана только нужным вам пользователям.
Подобным образом можно настроить рекламу и на тех, кто уже купил. Предложить сопутствующий товар или тот же продукт, если он нужен регулярно. Ретаргетинг работает не только в поиске, но и в РСЯ.
Совет 12. Тестировать объявления
Даже опытные специалисты не могут сказать сходу, какой заголовок или баннер будет работать эффективнее. Нужно проводить тестирование и смотреть статистику — так вы поймете, что приносит результат. Каждый элемент — заголовок, изображения и текст — нужно проверять отдельно.
Для примера возьмем одно объявление с двумя разными заголовками. Мы решили проверить, какой сработает лучше. Создаем две новые кампании. Меняем только заголовок, остальные переменные должны быть идентичны. Для этого переходим во вкладку «Кампания» → «Добавить кампанию» → «Текстово-графические объявления».
Проверить, какой заголовок эффективнее, можно в том же меню. Там доступна информация по показам, кликам и итоговой конверсии
Совет 13. Использовать в объявлениях быстрые ссылки и уточнения
Быстрые ссылки — короткий путь к важной информации на сайте. Они помогают сразу перейти на нужную страницу. Можно добавить ссылки на самые популярные товары или услуги вашей компании.
Пример хороших объявлений: можно сразу перейти на страницу с нужной обувью
Уточнения — короткие тексты, в которых можно прописать преимущества и особые условия. Заинтересовать пользователя и подтолкнуть к переходу на сайт.
Уточнения показываются на всех площадках, где есть ваша реклама, и помогают пользователю быстрее принять решение о переходе на сайт
Совет 14. Заполнить виртуальную визитку
Виртуальная визитка — еще один способ увеличить количество переходов на сайт. Укажите в ней время работы, номер телефона компании и ближайшую станцию метро.
Как сделать контекстную рекламу эффективной
- Проработать семантику. Уделить внимание выбору ключевых фраз и узнать актуальные запросы клиентов с помощью Wordstat. Использовать операторы для тонкой настройки поисковых слов, чтобы избежать нецелевых запросов.
- Определить, что станет целью рекламы и привязать кампанию к целям в Яндекс.Метрике. С их помощью можно увидеть, какой результат дает бизнесу реклама. В интернет-магазине целью может быть оформление заказа или добавление товара в корзину, для сферы услуг — заполненная форма обратной связи.
- Следить за аукционом ставок, чтобы быть в топе поисковых запросов. В то же время важно не переплачивать. Для этого нужно отслеживать результат по той или иной ставке и корректировать их.
- Использовать ретаргетинг. Чтобы убедить вернуться и сделать покупку тех, кто кликнул на объявление, но не совершил целевое действие. С помощью ретаргетинга можно показывать рекламу и действующим клиентам.
- Создавать объявления правильно. Сделать заголовок и описание, указать преимущества продукта. Добавить быстрые ссылки и виртуальную визитку, чтобы клиентов заинтересовало ваше объявление, а не реклама конкурентов.
