Исследования агентства NNGroup показывают, что пользователи в сети научились не замечать рекламные баннеры. Рекламные площадки меняют дизайн баннеров, их положение на странице, но баннерная слепота продолжает прогрессировать: пользователи реже переходят с рекламы на сайт. И предпринимателям приходится искать нетрадиционные решения. Рассказываем о малобюджетных и нестандартных способах себя прорекламировать.
Запустить сарафанное радио
Предпринимательница Елена Красильникова обратила внимание, что в мебельных магазинах города стоят только стандартные компьютерные столы, длиной 1,2 м, 1,4 м и 1,6 м. Если покупателю нужна мебель другого размера, купить ее практически невозможно. Елена договорилась с местным производителем об изготовлении столов по индивидуальным размерам и эскизам.
Сначала поток клиентов был небольшой, но первые покупатели делились со знакомыми, где можно заказать стол любых размеров. Накануне учебного года количество заказов в салоне увеличилось в пять раз: одному клиенту нужен стол, который войдет в нишу, другому — чтобы без щели поместился между кроватью и шкафом.
Рекламная табличка сообщает, что можно заказать стол любого размера и цвета
Через пару месяцев появились проблемы: производитель начал срывать сроки, иногда ошибался с размерами, а покупатели приходили с претензиями в магазин. Промучившись с индивидуальными заказами полтора года, Елена сняла вывеску. Однако сарафан к этому времени уже работал в полную мощь, и клиенты продолжали приходить.
От индивидуальных заказов Елена полностью не отказалась, но продвигает только стандартные столы. Сейчас продажи мебели, сделанной по индивидуальным размерам, приносят 15-20% от общего дохода.
Особенности сарафанного радио
Сарафанным радио сложно управлять. Клиент расскажет о продукте своим знакомым, только если товар ему понравился. Чтобы покупатели заговорили о вас, придумайте для компании уникальную фишку — тогда вы превзойдете конкурентов и вызовете восторг у клиентов. Например, на микрорайон из 8-10 домов — три продуктовых магазина. Один из них предлагает бесплатно доставить товар в течение получаса. Или сотрудник магазина помогает донести тяжелые сумки до квартиры.
Как запустить
Устройте мозговой штурм и в течение недели собирайте копилку идей, как привлечь клиентов. Вносите в список даже фантастические идеи — они дадут толчок для следующих размышлений.
Уберите список на несколько дней, и дайте мыслям перевариться. Через два-три дня прочитайте записи на свежую голову. Вычеркивайте идеи, которые дорого или сложно организовать.
Проанализируйте прямых и косвенных конкурентов. Для этого посмотрите их сайт, почитайте группу в социальных сетях, посетите их лично. Вернитесь к списку и вычеркните из него идеи, реализованные другими.
После проделанного анализа в списке останется не больше 10 пунктов. Узнайте у клиентов, что из перечисленного они хотели бы получить. Для этого составьте анкету: один пункт — одна идея, внизу оставьте место для пожеланий. Клиенты отмечают галочками понравившиеся пункты или вписывают свое предложение. Ограничьте выбор — клиент может отметить один-два пункта. Можно распечатать бумажные анкеты, провести электронный опрос или анкетирование по СМС. Каждому ответившему — подарок или скидка на покупку в благодарность за пройденный опрос.
Поочередно протестируйте две-три идеи, которые набрали максимальное количество голосов: реализуете одну и в течение 1-3 месяцев наблюдаете за уровнем продаж, количеством упоминаний компании в сети. Если заметных изменений не произошло, переходите к следующему пункту.
Произвести wow-эффект
Фокусник Владимир Голяндин выступает на корпоративах и свадьбах. Выступление состоит из двух блоков по 20 минут. После концерта Владимир остается, чтобы пообщаться с гостями. Во время разговора гости часто просят показать еще какой-нибудь фокус.
На этот случай у Владимира заготовлены «магические» визитки. На лицевой стороне традиционно размещена контактная информация о фокуснике, на обратной — нарисованы четыре туза. Владимир делает едва уловимый пасс рукой, и изображение тузов исчезает. При этом Владимир рассказывает, что тузы символизируют здоровье, удачу, счастье и любовь. Они то сопровождают человека, то пропадают бесследно.
Гости охотно разбирают магические визитки, пытаются повторить фокус с тузами. В отличие от спама, такие визитки хранят, а фокусника рекомендуют друзьям и знакомым. За одно выступление Владимир раздает от 10 до 50 визиток, их цена — 5 ₽ за штуку, средняя конверсия — 8%. Получается, что новый клиент обходится Владимиру в 62,5 ₽.
Конверсия — это отношение реальных покупателей к потенциальным
Конверсия — это отношение реальных покупателей к потенциальным
Обратная сторона визитки: тузы то появляются, то исчезают
Особенности wow-эффекта
В переводе с английского “wow” означает «поразить», «ошеломить». Чтобы добиться wow-эффекта, поразите клиента необычным предложением или ошеломите нестандартным подходом. Этого можно добиться несколькими способами.
Предвосхитить проблему клиента. Например, клиент заказал в кафе чебуреки, но вы понимаете, что шеф-повар не успевает приготовить блюдо за 10 минут. Вы объясняете клиенту, что заказ будет подан через 15 минут. Чтобы скрасить ожидание, подаете клиенту салат за счет заведения.
В летнюю жару у продуктового магазина в Ростове-на-Дону выставляют небольшой бокс с двумя мисками и бутыли с водой для собак. Жест доброй воли по отношению к питомцам повысил лояльность клиентов — сторонников защиты животных. Они распространили по сети сообщение о магазине.
Восхитить клиента оригинальным сюрпризом. Сюрприз может быть материальным, таким как визитка с исчезающим изображением или сувенир с логотипом. Или нематериальным — например, благодарственное письмо ко дню рождения.
Как реализовать
Проанализируйте работу компании и воронку продаж, чтобы выявить слабые этапы и составить перечень возможных трудностей. Оцените свои возможности и подумайте, как вы можете избежать проблемы, решить ее или поразить клиента. Составьте ориентировочную смету для каждого варианта. Выбирайте наименее затратные и наиболее легко выполнимые проекты.
Продумайте систему мотивации или наказания для сотрудников, наделите их полномочиями принимать решения. Сотрудники напрямую контактируют с клиентами, поэтому от их заинтересованности зависит, будет ли достигаться wow-эффект.
Запустить вирусный контент
Компания «Бургер Кинг» — непримиримый соперник McDonald’s — не упускает случая подколоть конкурента. К тридцатилетию со дня открытия первого ресторана в Москве лидер фастфуда разрекламировал акцию «Биг Мак по 3 ₽». В ответ «Бургер Кинг» анонсировал собственную акцию: закажи еду из меню «Бургер Кинга» к ресторану McDonald’s на Пушкинской и получи три бесплатных Биг Кинга.
Рекламный баннер моментально разлетелся по соцсетям и вызвал горячие споры между сторонниками конкурирующих брендов.
«Бургер Кинг» завуалировал конкурентную акцию под маской заботы и помощи
Особенности вирусного контента
Вирусная реклама побуждает пользователей добровольно распространять информацию о бренде. Она разлетается по сети подобно вирусу — от одного пользователя к десятку других.
Не всегда вирусный контент выглядит как реклама, бренд может упоминаться вскользь, как в ролике про интерактивного хомячка-повторюшку из интернет-магазина Е5.ру. В первый день трансляции ролик набрал 1,7 млн просмотров, а магазин за сутки распродал весь запас говорящих игрушек — 600 штук.
Как запустить
Придумайте яркий запоминающийся сюжет, он должен вызывать сильные эмоции — смех, слезы, умиление. Гнев, злость, раздражение — это тоже сильные эмоции, но они могут привести к нежелательному эффекту. Реклама презервативов Vizit на грани фола благосклонно воспринимается целевой аудиторией. Но когда компания сравнила женщину с коброй, покупательницы возмутились. Они распространили рекламу по сети с призывом бойкотировать бренд.
Если не удается сделать акцент на эмоциях, попробуйте добавить в рекламу зрелищности и спецэффектов, привлеките внимание аудитории необычным трюком. Например, Том Диксон — основатель компании Blendtec — запустил на YouTube серию видеороликов «Will It Blend?» Том показывает, как его блендеры измельчают деревянные бруски, стеклянные шарики, куски мрамора и iPhone 8.
Распространите рекламу через лидеров мнений — пользователей, мнению которых доверяют ваши клиенты. Можно обратиться к небольшим аккаунтам с активной аудиторией. Начинающие блогеры размещают рекламу за символическую плату или за взаимную рекламу. Если реклама зацепила подписчиков, дальше она распространяется за счет добровольного расшаривания — пользователи размещают ролик на своей странице, делятся с друзьями.
Подключить партизанский маркетинг
В 2013 году Дмитрий Удимов протестировал первую версию «Топвизор» — сервиса для поисковой аналитики. Эксперимент завершился успешно, но несмотря на заказы, денег на раскрутку все равно не хватало. Тогда Дмитрий попробовал метод партизанского продвижения.
Удимов собрал электронные адреса двух тысяч маркетинговых компаний и написал им от лица клиента. Завязалась переписка. Когда отношения доходили до стадии «выберите перечень услуг, мы посчитаем стоимость», Дмитрий просил включить в смету «Топвизор». Менеджер агентства доносил пожелание до директора, и директор узнавал про новый сервис. В конце концов, Дмитрий признавался, кто он в действительности, но процесс уже был запущен. За два года сервис привлек 63 тысячи новых пользователей.
Особенности партизанского маркетинга
К партизанскому маркетингу относят малобюджетные нестандартные методы продвижения. Например, в магазине Leroy Merlin можно бесплатно взять объявление для соседей о ремонте. Небольшие таблички сопровождаются логотипом магазина.
Благодаря нестандартному подходу, реклама запоминается, узнаваемость бренда растет. Продвигать компанию можно бесплатно, привлекая сотрудников компании.
Клиент вешает объявление о ремонте на ручку двери своей квартиры. Соседи читают объявление и видят логотип магазина стройматериалов
Как использовать
Подумайте, где можно применить эффект неожиданности. К примеру, наклеить логотип компании на реверс десятирублевой монеты и со сдачей передать покупателю. Можно подготовить таблички с важной информацией — номерами телефонов районной поликлиники, управляющей компании, местной администрации. На таблички нанести логотип компании и раскидать по почтовым ящикам.
Выбирая способы продвижения, следует учесть, чтобы между рекламным носителем и вашей компанией прослеживалась логическая связь. Например, душевые баки на пляже стилизованы под упаковку Spirit, а объявление для соседей от Leroy Merlin напоминает о ремонте.
Подумайте о способах распространения рекламы. Можно провести флешмоб и привлечь внимание СМИ. Или договориться с блогерами, они расскажут о вашем мероприятии. Чем больше точек взаимодействия с клиентом, тем шире охват.
Участвовать в социальном проекте
Отель Burnham в Чикаго организовал благотворительную акцию — клиент, который дарит отелю пару джинсов или другую одежду, получает скидку на проживание. Подаренную одежду отель передает в приюты и малоимущим. Акция привлекает внимание СМИ, об отеле часто пишут в интернете. Благодаря публикациям отель получает бесплатную рекламу и повышает лояльность социально ответственных клиентов.
В России 75% крупных компаний регулярно помогают сиротам, одиноким старикам, людям с инвалидностью и нуждающимся. Помимо денежной помощи и волонтерства, компании участвуют в социальных проектах. Так, с 1 февраля по 30 апреля компания Splat проводит акцию «Подари тепло далеким близким». Покупатель зубной пасты Splat может зарегистрировать чек на сайте и выбрать открытку. Бумажное послание с трогательными и душевными пожеланиями компания подпишет и отправит по адресу, который укажет покупатель.
Особенности проведения акции
Вы можете принять участие в благотворительной акции или запустить свой проект. С одной стороны, вы проявляете безвозмездную помощь или помощь на льготных условиях. С другой стороны — демонстрируете социальную ответственность, и потянутся клиенты, которым близка ваша позиция, а подопечные могут стать добровольными амбассадорами бренда.
Как принять участие в проекте
Подумайте, какую помощь вы можете оказать — обучить сирот, передать лекарство в приют для животных, организовать праздник в хосписе. Найдите благотворительный проект или подопечного.
Проверьте достоверность информации о фонде или подопечном. Если участвуете через благотворительный фонд, проверьте на сайте Минюста, легально ли работает фонд или под маской благотворителей скрываются мошенники. Посмотрите открытые отчеты: сколько денег собрал фонд за прошлый год и куда их потратил. Если оказываете адресную помощь, запросите медицинские документы, заключение врача, стоимость лечения.
Как привлекать клиентов почти бесплатно
- Запустите сарафанное радио — клиенты придут сами и расскажут о вас знакомым.
- Произведите wow-эффект, чтобы запомниться клиентам.
- Выпустите вирусный контент — рекламу, которая вызывает сильные эмоции, — пользователи расшарят ее по сети.
- Подключите партизанский маркетинг, чтобы не тратить деньги на рекламу.
- Участвуйте в благотворительных акциях — проявите социальную ответственность.
