Представьте, вы выделили на рекламу 100 000 ₽: запустили кампании в социальных сетях, напечатали флаеры, а клиентов больше не стало. Вы вообще не очень хорошо понимаете, куда ушли деньги и как понять, не зря ли вы их потратили.
Рассказываем, как оптимизировать расходы на рекламу, какие способы продвижения выбрать в офлайне и как оценить эффективность рекламных кампаний.
Изучить целевую аудиторию
Целевая аудитория — это группа людей, которые готовы купить ваш продукт. Этих людей объединяют потребности или проблемы, которые они решают с помощью выбранного продукта. У ээтих людей есть общие признаки: где они живут, сколько зарабатывают, как проводят свободное время, где покупают нужные товары, сколько времени проводят в интернете, живут одни или с семьей.
Вот как это сделать.
Шаг 1. Определить потребности
Ошибка новичков — рассматривать клиентов с обобщенной позиции: у меня магазин чая, это значит, что моя аудитория — все, кто любит этот напиток. На самом деле, среди покупателей чая может быть несколько групп. Одну группу привлечет реклама чая из экологически чистых горных районов, вторая группа обратит внимание на рекламу необычных добавок к чайным листьям, третья — на элитные сорта, а четвертой все равно, из чего сделан чай — важна только низкая цена.
Есть два способа определить, какие именно потребности может закрыть ваш товар или услуга.
- Посмотреть информацию на форумах, блогах, в социальных сетях.Быстрее получится проанализировать ЦА с помощью специальных сервисов. Например, приложение «Церебро» помогает найти лояльную аудиторию во «ВКонтакте». Узнать, что говорят о продукте на форумах и в блогах, можно с помощью сервиса Babkee. Сервис по ключевым словам собирает информацию и выдает перечень ссылок на сообщества, где эти слова встречаются. Вы узнаете, каким образом клиенты выбирают такой же товар, как у вас, на что обращают внимание и чем бывают недовольны.
- Спросить у самих клиентов.Попросите клиентов заполнить небольшую анкету в обмен на карту лояльности.Клиент у кассы отвечает на вопросы, вы дарите ему постоянную скидку. Онлайн-покупателям можно предложить заполнить анкету перед вступлением в привилегированный клуб. В анкете лучше предложить покупателю готовые варианты ответов — легче выбрать ответ из предложенных, чем раздумывать над каждым вопросом.
Что спросить в анкете. Узнайте, почему клиент приходит именно к вам — может, у вас быстрая доставка или низкая цена на товар. Предложите разные варианты ответа, главное — не оставляйте открытые вопросы без вариантов: вроде «почему вы приходите именно к нам». Через анкету вы найдете свое преимущество, вокруг которого можно строить рекламу.
Шаг 2. Сегментировать
После анкетирования всех покупателей нужно разбить на группы — сегменты. Основатель международной консалтинговой компании The Added Value Марк Шеррингтон для сегментации клиентов предложил метод 5W: what, who, why, when, where — что, кто, почему, когда, где.
Что?
Задайте себе вопрос — что выбирает потребитель, чтобы решить проблему или закрыть потребность. Например, спортивный клуб предлагает несколько направлений и сегментирует клиентов по видам тренировок: танцы, силовые занятия или йога.
Кто?
Подумайте, кто именно — потребитель продукта: женщина, мужчина, владелец бизнеса, человек определенной профессии. Это прямые потребители. Иногда, помимо прямого потребителя, нужно учитывать косвенного. Например, занятия теннисом выбирает ребенок, а оплачивают абонемент родители.
Почему?
Спросите у клиентов, почему они выбирают ваш продукт. Например, в спортивный клуб одни ходят на тренировки, потому что хотят похудеть, другие — ради кубиков на животе, третьи — чтобы поддержать здоровье и тонус мышц. Это сегментация по мотивации.
Когда?
Выясните, когда потребитель принимает решение о покупке. В спортивном клубе может быть несколько сегментов: ходят на тренировки регулярно, покупают абонемент перед важным событием или отпуском, спортивные занятия рекомендовал врач.
Где?
Узнайте, где потребитель приобрел товар или услышал о компании. Например, спортивный клуб продвигает услуги через группу во «ВКонтакте», размещает рекламу на билбордах и на телевидении.
Когда ответите на эти вопросы, у вас автоматически появятся группы людей с похожими признаками.
Шаг 3. Проанализировать информацию
Вы сегментировали клиентов по одному или нескольким признакам, но внутри сегмента информация все равно очень разная. Например, в сегменте по мотивации сформировалась группа клиентов, которые ходят на занятия, чтобы похудеть. В эту группу входят молодые девушки, женщины 40–45 лет, мамы после родов. Мотив у всех один, а требования к тренировкам и клубу будут разными.
Чтобы с информацией было удобно работать, ее систематизируют — составляют интеллект-карту. Составлять карту можно с помощью специального сервиса, например, MindMeister. В таких сервисах можно разбить каждый сегмент на группы и подробно описать каждую из них: кто входит в группу, какие у них интересы, с кем советуются, в какой ситуации находятся, какие у них возражения, чем могут заменить ваш продукт.
Список критериев можно сужать или расширять. После составления интеллект-карты вы получите наиболее полное представление о клиентах. Уже на этой основе сможете составить персонализированную рекламу и эффективно провести рекламную кампанию.
Отказаться от неэффективной рекламы
Любой, кто открывал свою кофейню или бар, с досадой вспоминает, сколько денег он потратил на красивый сайт, придорожный баннер, e-mail- или SMS-рассылки, зазывал, флаеры, рекламу на радио и ТВ. Не существует заранее эффективного или провального рекламного канала. Важно, чтобы канал, стиль коммуникации и рекламное предложение совпадало с ценностями и ритмом жизни вашей целевой аудитории.
Тем не менее, есть реклама, от которой точно стоит отказаться — хотя бы на старте бизнеса.
Свои страницы в соцсетях
Соцсети для малого бизнеса обычно веет или сам владелец и его помощники или нанятый недорогой SMM-менеджер. Обе тактики редко приводят к успеху. Чтобы соцсети работали, их надо наполнять качественным контентом: полезными и интересными текстами, креативом и яркими баннерами. Но даже такие посты увидят единицы, если не вкладывать деньги в их продвижение, а для этого нужно правильно таргетировать показ и настраивать рекламную кампанию, чтобы каждый рубль приносил максимальную отдачу.
Если не готовы тратить деньги на продвижение в соцсетях, то есть закупать внутри площадок рекламу, от этого вида продвижения лучше отказаться.
Флаеры и листовки в подъезде
Листовки, флаеры — это очень дешевый, но низкоэффективный способ привлечения клиентов. Что происходит с листовкой — очевидно: человек берет флаер на автопилоте, на следующем шаге сминает его и бросает в урну. Даже листовки на профильных мероприятиях не работают: люди собирают целую пачку нужных, как им кажется, контактов, приносят домой или в офис, а через несколько месяцев выбрасывают во время генеральной уборки.
Неочевидные скидки
Сообщение «Для новых клиентов — скидка 50%» говорит покупателю, что ваш товар или услуга настолько плохи, что никто не готов платить их полную стоимость. Люди воспринимают такую рекламу как обман, попытку навязать некачественный продукт.
Чтобы скидки не вызывали подозрений, их надо обосновать: распродажа вчерашних букетов в цветочной лавке, сниженные цены в булочной вечером или сезонная распродажа.
Федеральное телевидение
Телевизор смотрят совершенно разные люди: в столице, в регионах, разных возрастов, с разным доходом. Поэтому попасть в свою целевую аудиторию — очень сложно. Рекламироваться здесь выгодно только если вашим продуктом пользуются без исключения все — например, стиральным порошком, сотовым телефоном или пылесосом.
Вложить деньги в рекламу, которой можно управлять
Если решили покорять клиента через интернет и соцсети, изучите онлайн-рекламу: в чем разница между таргетированной и контекстной рекламой, и какие сервисы помогут настроить рекламу в социальных сетях.
Контекстная реклама
Что это: это объявления, которые пользователь видит в поисковых системах или на тематических сайтах. Чаще всего ее запускают через «Яндекс.Директ» и Google Ads. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.
Поисковая работает так: вы выбираете подходящие поисковые запросы, например «Коляска для новорожденных» или «Коляска Новосибирск купить». Когда пользователь вводит одну из «ваших» фраз в поиск, то на первых строках выдачи видит объявление, которое вы подаете через систему.
Тематическая контекстная реклама работает так: вы размещаете свои объявления на сайтах разных тематик, например, с информационными статьями или в онлайн-журналах. Например, если покупательница вводила в поиске «Как выбрать коляску», то потом в любимом онлайн-журнале о моде она увидит рекламу интернет-магазинов товаров для детей.
Как настроить: создать контекст можно через личный кабинет «Яндекс.Директ» или Google Ads. Вы указываете регион, жители которого должны видеть объявления, и другие параметры. Затем нужно создать сами объявления и указать список ключевых фраз — запросов, которые потенциальные покупатели могут вводить в поиск.
Как управлять: платят за клики — переходы пользователя с объявления на сайт. Это выгодно — если человек не заметил или не нажал на объявление, вы ничего не платите. Цена клика зависит от многих факторов. В рекламных системах «Яндекс.Директ» и Google Ads работает модель аукциона. Рекламодатель назначает ставку — сумму, которую готов платить, например, 2 рубля за клик. Система анализирует ставки других рекламодателей, интерес пользователей и другие параметры. Выше всех в поиске будет тот рекламодатель, который указал самую высокую ставку, и на чье объявление чаще кликают пользователи.
Кому подходит: тем, кто продает на горячую или теплую аудиторию — людям, которые уже выбирают товар и готовы за него заплатить. Плохо подходит для рекламы продуктов с несформированным спросом, когда покупатели еще ничего не знают о товарах.
Таргетированная реклама в социальных сетях
Что это: это объявления, которые показывают тем пользователям соцсетей, которых выбрал рекламодатель. Например, мужчинам 40 лет, проживающим в Тамбове, или только женщинам-руководителям старше 50 лет из Москвы. Система сама находит таких пользователей.
Инструменты для таргетированной рекламы есть во всех соцсетях. В какой социальной сети лучше запустить рекламу, — зависит от того, где больше всего вашей аудитории.
Понять, как и где в интернете проводят время ваши потенциальные клиенты поможет Билайн Продвижение. С помощью этого инструмента можно также настроить рекламу в интернете, запустить SMS-рассылки, а затем проанализировать эффективность запущенной рекламы.
Как настроить: таргетированную рекламу показывают на определенную аудиторию, поэтому нужно указать пол, возраст, интересы и другие параметры. Чем больше параметров вы укажете, тем более узкой и точной будет направленность таргета. Чем уже ваша аудитория, тем выше будет цена перехода. Зато и вероятность покупки с рекламы — выше. Вашу рекламу увидят только те, кому она может быть интересна, а значит, будет больше продаж.
Как управлять: вы выбираете оплату за показы или клики. В первом случае платите фиксированную сумму за 1 000 показов объявления, во втором — платите, только если человек перешел по объявлению, кликнул на него. За клики, как правило, платить выгоднее, ведь вы отдаете деньги только за посетителей, оказавшихся на сайте.
Кому подходит: основной плюс таргетированной рекламы в соцсетях — ее можно запустить на более широкую аудиторию.
О том, как оптимизировать расходы на контекстную рекламу и таргетинг в социальных сетях и как управлять интернет-рекламой на всех площадках сразу — читайте в нашем материале.
Оценить затраты на рекламу
Точно предсказать, какой тип или канал рекламы принесет наибольший доход, практически невозможно. Для этого нужно тестировать гипотезы: запустить рекламную кампанию, а потом подсчитать, насколько она оказалась эффективной. При этом каждый тип рекламы выполняет свою функцию и отслеживается по-разному.
Чтобы проанализировать рекламные каналы — сколько клиентов пришло после рекламы на баннерах, телевидении или через рекламу в соцсетях, считают эффективность каждого канала в отдельности и всей рекламной кампании в целом. Для подсчетов используют коэффициент возврата инвестиций ROI и коэффициент окупаемости инвестиций ROMI. О том, что это такое и как работать с коэффициентами и подсчетом — читайте в статье «Как анализировать рекламные расходы».
Разберем анализ затрат и эффективности рекламы на примере социальных сетей.
Количество лайков не равно количеству продаж, поэтому некоторые предприниматели не хотят тратить деньги на рекламу в социальных сетях. Ее трудно оценивать, быстро она не окупится, а вложения нужны постоянно. На самом деле, чтобы понять, эффективно ли работает реклама в соцсетях, нужно проанализировать 4 показателя
- Количество звонков. Чтобы посчитать количество звонков, укажите в соцсетях и на сайте разные телефонные номера. Когда потенциальный клиент позвонит, вы поймете, откуда клиент узнал о вас. Для этого не нужно покупать десять SIM-карт и постоянно держать под рукой блокнот. Достаточно подключить виртуальные номера и коллтрекинг — программу, которая считает количество звонков и связывает их с рекламными каналами.
- Сколько человек зашли на сайт. Чтобы отследить, сколько подписчиков вашей страницы ВКонтакте перешло по ссылке на сайт, нужно использовать сокращенные ссылки с UTM-метками — тегами, которые отслеживают переходы.Простой способ создать такую ссылку — использовать Bitly. Вы регистрируетесь в сервисе, нажимаете кнопку Create, вставляете ссылку и получаете помеченную. Узнать, сколько человек кликнули, можно в том же сервисе.
- Количество сообщений. Потенциальные клиенты присылают вам сообщения в соцсетях: спрашивают о ценах, особенностях товаров или услуг. Узнать, сколько заявок вы получили, можно вручную: открыть в конце месяца диалоги и посчитать. Самый простой способ — посмотреть результаты статистики аккаунта, которую ведут сами соцсети.
- Стоимость одного клиента. Допустим, вы выяснили, что за месяц вам позвонили 11 потенциальных клиентов, 15 — прислали личные сообщения, еще 32 — оставили заявки на сайте. Значит, всего вы получили 58 заявок от потенциальных покупателей. При этом за месяц на рекламу и зарплату SMM-щика вы потратили 27 000 ₽. То есть за 27 000 ₽ вы получили заявки от 58 клиентов. 27 из них купили у вас товар или услугу, значит один покупатель обошелся вам в 1 000 ₽.
Дальше все зависит от вашего среднего чека. Если каждый клиент, за которого вы заплатили 1 000 ₽, покупает товары и услуги по 10 000 ₽, то продвижение выгодно.
Примерно по такой же схеме можно оценить и другие затраты. Любая реклама должна конвертироваться в клиентов: не зря многие спрашивают клиентов, откуда они узнали о предложении. Только с помощью анализа можно понять, какой рекламный канал наиболее эффективен и выгоден для вас, откуда приходят лучшие клиенты.
Статьи по теме
Как тратить деньги на рекламу с умом
- Понять, кто ваш клиент. Для этого — изучить свою целевую аудиторию, ее образ жизни, потребности. Так вы сможете найти угол для подачи рекламы. Вы продаете кофе? Узнайте, какой кофе любят ваши клиенты, где чаще всего его пьют, в чем готовят кофе дома. Не получится продать капсулы для кофемашины тем, кто готовит кофе в гейзерной кофеварке.
- Сегментировать клиентов по группам. Ваши клиенты — те же кофеманы. Кто-то не очень требователен: им важно купить кофе возле дома по не очень высокой цене. Кто-то, напротив, готов потратить больше денег на определенный сорт кофе. Этим людям нужно продавать кофе по-разному.
- Не старайтесь быть везде: вам не нужна реклама одновременно на листовках, в социальных сетях и в поисковиках. Начните с чего-то одного.
- Оценивайте эффективность рекламы — только так вы найдете лучший канал продвижения. Логика простая: чем меньше вы вложили в рекламу, и чем больше потратил на вас клиент, который пришел к вам через нее — тем лучше. Старайтесь не вкладывать в каналы, где эффективность оценить невозможно.
