У предпринимателя, особенно на старте проекта, слишком много задач. Времени для погружения в детали рекламных кампаний просто не остаётся. А ведь именно рекламные расходы могут быть очень коварны, если не следить за результатами платного продвижения.
Рассказываем, как перестать «сливать» деньги на рекламу, оценивать её эффективность и корректировать стратегию продвижения.
Как работает реклама в интернете
Для больших компаний и брендов реклама может служить средством повышения узнаваемости или удержания места на рынке. А вот для малого бизнеса реклама — топливо, которое позволяет не только ехать вперёд сейчас, но и наращивать обороты со временем. Для некоторых проектов остановка рекламы может обернуться гибелью проекта.
Большинство рекламных систем устроены по принципу аукциона, где за внимание целевой аудитории борются сразу несколько рекламодателей — повышают ставки на рекламные объявления.
С каждым годом выиграть эту битву начинающим и небольшим бизнесам всё сложнее. Поэтому особенно важно понимать, какие из каналов действительно работают эффективно и приносят прибыль компании, а какие не окупают расходы.
Считать показатели эффективности стоит с первой рекламной кампании, не дожидаясь больших цифр и масштабов.
Ключевые метрики эффективности рекламы
CTR — показатель кликабельности рекламных объявлений. Рассчитывается из соотношения показов объявления и кликов на него. Чем выше показатель, тем эффективнее работает реклама. В целом, этот показатель нужно стараться увеличивать: например, тестировать разные тексты на рекламных объявлениях, чтобы достичь лучшего CTR.
CPC — стоимость клика, то есть перехода по рекламному объявлению. Финансовая метрика, которую рассчитывают из объёма потраченного бюджета к количеству переходов.
CPA — стоимость целевого действия. Это может быть подписка на аккаунт, заявка на сайте, диалог в мессенджерах, звонок, скачанный pdf-файл или любое другое действие, которое вам нужно отследить. Чем дешевле обходятся целевые действия, тем лучше.
CPO — стоимость заказа. Если заказ выступает целевым действием в рекламе (например, у интернет-магазина), то CPA и CPO будут обозначать один и тот же показатель.
CAC — стоимость привлечения клиента. Если клиент делает покупку один раз, то CPO и CAC совпадают.
LTV — жизненная ценность клиента. Финансовая метрика, рассчитанная из суммарного дохода, полученного от клиента за весь период взаимодействий за вычетом стоимости привлечения CAC.
ROI — окупаемость инвестиций в рекламном канале. Показывает, работает реклама в плюс, в ноль или в убыток.
Из-за чего реклама может быть неэффективной
Причин много, и чаще всего к неудаче приводит не одна ошибка, а сразу несколько. Вот самые частые проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели.
- Неправильный подсчёт результатовНапример, вы вложили в промо 50 000 ₽ и получили 150 000 ₽ выручки. Казалось бы, успешная сделка: вложили 1 ₽, заработали 3 ₽. Но в этом уравнении есть несколько неизвестных: например, себестоимость товара или услуги, налоги, расходы на дизайнера или маркетолога. И вот, сложив все части пазла в цифрах, вы можете узнать, что реклама сработала в минус или прибыль оказалась не такой большой, как показалась в начале.
- Неправильное целевое действие для рекламной кампанииДопустим, вы продаёте обучающие курсы со средним чеком 100 000 ₽ и решили дать рекламу на новую аудиторию, которая пока не знакома ни с вами, ни с вашим продуктом. Времени на общение и «утепление» аудитории не осталось, поэтому вы решили сразу продавать «в лоб». В результате потратили 50 000 ₽ на рекламу и не получили ни одной продажи. Эффективнее было бы давать рекламу не основного курса, а недорогого или бесплатного продукта для ознакомления — после этого у вас оказалось бы больше шансов продать основной продукт.
- Слишком маленький расход бюджетаВы пока не знаете, сколько стоит привлечение одного участника вашего курса стоимостью 100 000 ₽, поэтому пополнили рекламный бюджет на 5000 ₽, не получили никакого отклика за неделю, испугались, что деньги уходят впустую и остановили рекламу. Если бы вы знали, что средняя стоимость привлечения клиента в нужной тематике составляет 10 000 ₽, то продолжили бы рекламную кампанию и получили результат в виде продажи. Чтобы узнать, сколько стоит клиент в вашей сфере, пообщайтесь с владельцами похожего бизнеса — лучшего способа выяснить реальные цифры не найти.
- Нецелевой трафикВы привлекли специалиста-новичка за небольшую оплату или посмотрели бесплатный вебинар, где ведущий хвастался низкой ценой переходов, и поэтому поставили это главной целью рекламной кампании. В результате получили много дешёвых переходов по 5 ₽. Правда, пользователи, которые пришли с этой рекламы, сразу уходят с сайта и не оставляют заявок.Учитывайте, что работать исключительно на переходы малому бизнесу почти всегда невыгодно. Старайтесь сразу находить заинтересованных пользователей — пусть переход каждого из них будет стоить дороже, зато они с большей вероятностью останутся с вами.
- Неправильные настройки рекламной кампанииОшибка в выборе целевой аудитории, настройка на слишком «широкий» сегмент. Например, вся Россия, мужчины и женщины 18–55 лет. В итоге — стремительный расход бюджета и отсутствие результатов. Перед настройкой чётко сформулируйте, кто ваш клиент и где он должен увидеть вашу рекламу. Если это девушки 18–30 лет из Москвы, которые много времени проводят во «ВКонтакте» и там же покупают товары, то ваша реклама сработает там, а не в поисковой системе.
- Плохо подготовленная площадка для приёма трафика с рекламыНевнятный текст на сайте, непонятный по описанию продукт, всплывающее окно на весь экран сразу после попадания на сайт, неработающая ссылка, пустой или плохо оформленный аккаунт в социальных сетях — очень частые причины «слива» рекламного бюджета. Пользователи любят красиво оформленные сайты с понятной структурой. И если после перехода с рекламы не понимают, куда попали, просто уходят.
Быстро настроить рекламу не только в интернете можно с Билайн.ПРОдвижение. Сервис помогает проанализировать вашу целевую аудиторию, настроить показы рекламы именно тем людям, которым она может быть интересна. А ещё вместе с ПРОдвижением вы сможете настроить рекламу в социальных сетях. Сервис подойдёт даже тем, кто запускает рекламу впервые.
Как оценить эффективность рекламы
Здесь стоит разделить подходы: новичкам нужно минимальное количество метрик, чтобы не запутаться, и не стоит тратить деньги на продвинутые системы аналитики. Тем, у кого бизнес вырос, нужно больше внимания уделить сбору данных и автоматизированному анализу.
Новичкам
Запуская рекламу впервые — неважно, самостоятельно или при помощи специалиста, — сложно сразу выстроить систему отслеживания всех показателей. Небольшим бизнесам это чаще всего и не нужно — только добавит путаницы и тревожности предпринимателю. При этом отпускать всё в свободное плавание тоже не стоит. Хорошо бы найти золотую середину.
Разберёмся, какие метрики стоит отслеживать в самом начале работы с рекламой. Контроль этих четырёх показателей в обычной таблице Excel превратит ваш начинающий бизнес в пока ещё простой, но уже предсказуемо работающий механизм. Вы будете понимать, какие винтики и шестерёнки нужно подкрутить, чтобы достичь задуманных целей.
- Стоимость перехода — CPC. Помните, что количество «дешёвых» переходов — не самоцель, поэтому сопоставляйте эту метрику со следующей.
- Стоимость целевого действия или заказа — CPA/CPO. Рассчитайте маржинальность продукта или услуги — так вы сможете определить допустимую стоимость этого показателя и сразу видеть эффективность промо. Если цикл продажи долгий и потенциального клиента нужно провести через бесплатный или пробный продукт, то ориентируйтесь на CPA и отслеживайте дальнейшие показатели.
- Стоимость привлечения клиента и жизненная ценность — CAC и LTV. Если вы работаете на высококонкурентном рынке, то не исключён вариант привлечения клиента по стоимости, равной полученной выручке с первой продажи. Можно даже уйти в небольшой минус. Так, например, устроены продажи в туристическом бизнесе, в сервисах по подписке или в обучении по нескольким модулям.
- Средний чек в случае одновременной продажи продуктов разного ценового сегмента.
Продвинутым
По мере развития бизнеса количество рекламных каналов может увеличиваться, и контроля базовых метрик становится недостаточно. На небольших объёмах сводить метрики можно вручную при помощи таблиц, а вот по мере роста уже потребуется подключение профессиональных систем.
Это могут быть системы аналитики для сайта от поисковиков: «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Они помогут отследить цепочку действий пользователя с каждого рекламного канала: например, первое посещение сайта с рекламы в «Яндекс.Директе», три повторных захода в течение месяца, заявка на сайте.
CRM-системы помогут отследить метрики на следующих этапах после заявки или звонка: жизненный цикл клиента, средний чек, количество повторных покупок.
Как это работает, можно посмотреть на примере «Мобильного предприятия» Билайн. Система хранит всю информацию о клиентах, в том числе историю покупок и данные, с какого рекламного канала он пришёл впервые. С помощью сервиса можно проанализировать эффективность рекламы, чтобы получить максимальную отдачу от неё.
Системы аналитики внутри социальных сетей могут быть встроенными или на базе сторонних сервисов. Они позволяют отслеживать статистику внутри групп и аккаунтов: измерять активность и вовлеченность аудитории в разные периоды, фиксировать количество подписок и отписок, выявлять популярный контент.
Системы сквозной аналитики — наиболее продвинутый вариант сбора данных для проектов и бизнесов с большим количеством рекламных каналов, длинным циклом продажи или долгим жизненным циклом клиента. Помогают собирать данные по всем каналам в одном месте.
Как понять, приносит ли реклама деньги
Разберёмся на примере реальных рекламных кампаний.
Кейс № 1: изготовление украшений на заказ в сегменте премиум
В качестве площадки для общения и продаж выбрали аккаунт во «ВКонтакте». Формат — личный блог ювелира, который и делает эти украшения.
Поскольку стоят сами украшения дорого, в среднем 200 000 ₽ за изделие, реклама не продаёт «в лоб» и нацелена на привлечение подписчиков в аккаунт.
Стоимость подписчика через таргетированную рекламу составляет 60 ₽. В месяц удаётся привлечь 2000 подписчиков, из которых шесть человек делают заказ в текущем месяце, а остальные остаются «прогреваться». Таким образом, получаем стоимость привлечения клиента (первого заказа) — 20 000 рублей. Казалось бы, заработок, учитывая ещё себестоимость изделия, налоги и прочие расходы, не такой большой. Но 80% клиентов делают повторные заказы не менее трёх раз в год, а 50% приводят ещё одного клиента по рекомендации.
В отрыве от контекста с другими показателями, стоимость подписчика или привлечения клиента может выглядеть высокой. Но если изучить всю аналитику в комплексе, становится понятно, что реклама работает в плюс и обладает накопительным эффектом — переход из подписчиков в клиенты за счёт «прогрева» в аккаунте растёт в прогрессии.
Чтобы фиксировать статистику для проектов с небольшим потоком клиентов, лучше всего использовать выгрузку результатов из рекламного кабинета «ВКонтакте». Там есть расходы по рекламе, стоимость переходов. Динамику подписчиков можно отслеживать через сторонний сервис статистики. Количество заявок, первичных, повторных заказов и средний чек — через CRM. Сводить все результаты можно в таблице Excel.
Ещё больше полезных статей для бизнеса
Кейс № 2: онлайн-школа с модульными курсами
У школы много рекламных каналов: группа «ВКонтакте», таргетированная реклама, контекстная реклама, SEO-трафик из поисковых систем на сайт, рассылка на e-mail, сарафанное радио от учеников и партнёров.
Решение об обучении аудитория принимает от нескольких недель до пары лет. За это время происходит 5–15 взаимодействий с пользователем на разных площадках школы. Как определить, какой из множества рекламных каналов сработал эффективно?
В таких проектах важно рассматривать результативность каналов не отдельно друг от друга, а в совокупности. И здесь на помощь приходит система сквозной аналитики.
Например, пользователь впервые пришёл с рекламы «ВКонтакте» и подписался на группу. Потом читал посты и перешёл на сайт посмотреть анонс курса. Его он не купил и заявку не оставил, но попал в базу посетителей сайта. Потом у школы появилась рассрочка, и запустилась рекламная кампания во «ВКонтакте» по посетителям страницы курса на сайте. Она и попалась на глаза нашему пользователю. Он перешёл на страницу «ВКонтакте» и оставил заявку, менеджер по продажам позвонил и продал первый модуль курса в рассрочку. После окончания первого модуля пользователь записался на следующий и в течение года купил другие продукты школы.
В упрощённой схеме можно отдать все заслуги рекламе «ВКонтакте» за этого пользователя. Но по факту другие каналы тоже внесли вклад и понесли расходы, чтобы довести его до покупки. Поэтому считать эффективность только по одному источнику будет ошибочно.
В такой длинной цепочке отследить и оценить роль каждого канала вручную не представляется возможным. Системы сквозной аналитики автоматически соединяют данные рекламных кабинетов, финансовые показатели, CRM-систему с данными о клиентах и выдают в виде отчётов и графиков результаты по эффективности каждого канала.
Подключение и настройка таких систем требуют помощи специалистов, но для многих проектов это необходимо, чтобы рост не замедлялся.
Коротко: оцениваем эффективность рекламы в интернете
- Учитываем особенности бизнеса, а не абсолютные цифры. «Дешёвый» переход — не всегда хороший.
- Обращаем внимание на «кликабельность» объявлений — CTR. Эта цифра показывает эффективность рекламных баннеров.
- Смотрим на стоимость перехода — CPC. Высокая цена часто указывает на неэффективные объявления или промах в настройках целевой аудитории, а слишком низкая может приводить нецелевой трафик.
- Отслеживаем стоимость заявки — CPA. Этот показатель зависит не только от качества рекламной кампании, но и от конверсии сайта или грамотно оформленного аккаунта в социальных сетях.
- Считаем количество переходов и заявок. Зная конверсию своего сайта, вы сможете определить цели в количестве кликов и, как следствие, количества заявок. И затем сравнить план с фактическим положением дел.
Эксперты
Елена Сергеева, специалист по продвижению в социальных сетях и таргетолог
