Хозяйка новой парикмахерской распечатала листовки и раскидала их по почтовым ящикам близлежащих домов. Она посчитала, что подстригать волосы нужно всем — достаточно рассказать людям об открытии салона по соседству, и клиенты выстроятся в очередь. Реклама не сработала: клиентов было мало, затраты на печать листовок не окупились.
Владелец магазина семян и рассады запустил контекстную рекламу, хотя его основные клиенты — пенсионеры и пожилые люди. Они редко ищут такие магазины в интернете, предпочитая бегущую строку на телевидении или объявление в газете. Клиентов было мало, деньги оказались потрачены впустую.
В этой части рассказываем, как собирать информацию о целевой аудитории и составлять портрет клиента, чтобы подготовить персонализированное сообщение и получить отдачу от рекламы.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория — это группа людей, готовых купить ваш продукт. Этих людей объединяют потребности или проблемы, которые они решают с помощью выбранного продукта.
У целевой аудитории есть общие признаки: демографические, социальные, географические, поведенческие. Например, покупатели эконом-магазина для новорожденных — женщины от 25 до 35 лет с невысоким достатком, живущие в определенном микрорайоне. Они хотят купить недорогие и качественные товары для малышей, поэтому ищут вещи на распродажах или покупают их по акции. Это общие признаки целевой аудитории. Чтобы заказать рекламу, общих признаков недостаточно. Это как стрелять из пушки по воробьям: будете вкладываете в рекламу 10 000 ₽, а продавать всего на 1 000 ₽.
Чтобы не сливать бюджет впустую, целевую аудиторию сегментируют, то есть разбивают на небольшие группы. Например, покупатели магазина для новорожденных: среди них есть мамы, которые покупают приданое для своего ребенка, а есть подруги или коллеги молодых мам — они подбирают костюмчик для малыша в подарок.
В крупных компаниях целевую аудиторию изучают и описывают маркетологи. Руководители малого бизнеса выполняют эту работу самостоятельно или поручают ее фрилансеру. Если у вас есть подробная информация о клиентах, то вы сможете правильно выбрать каналы для привлечения и составить точное рекламное объявление.
Например, магазин для новорожденных запускает два рекламных объявления. Одно рассчитано на мам малышей — в нем можно рассказать, что изделия созданы из мягких натуральных тканей, которые не раздражают нежную кожу малыша. Второе — для потенциальных клиентов, которые ищут подарок. В этом объявлении можно сказать, что продавец безошибочно подбирает размер костюмчика, достаточно назвать вес или возраст ребенка. Реклама, направленная на целевую аудиторию, окупается, приносит прибыль и помогает продвигать бизнес.
Определить потребности клиентов
Неопытные владельцы бизнеса пытаются подогнать потребности клиентов под свой жизненный опыт. Мастер по ремонту сотовых телефонов предлагает выездные услуги, потому что его подруга искала мастера, который приедет к ней домой.
Ошибка новичков — рассматривать клиентов с обобщенной позиции: у меня магазин чая, это значит, что моя ЦА — все, кто любит этот напиток. В рекламе предприниматель пишет про большой ассортимент, указывает адрес и телефон. Такая реклама не приводит новых покупателей, потому что в тексте ничего не сказано про их потребности. Среди покупателей чая может быть несколько групп ЦА. Одну группу привлечет реклама чая из экологически чистых горных районов, вторая группа обратит внимание на рекламу необычных добавок к чайным листьям, а третья — на элитные сорта.
Если строить рекламную кампанию на ошибочных предположениях и догадках, то деньги почти наверняка будут потрачены впустую. Вам нужно узнать об истинных потребностях целевой аудитории. Сделать это можно двумя способами.
Посмотреть информацию на форумах, блогах, в социальных сетях. Тематические сообщества можно найти через поиск, но это долго. Лучше анализировать целевую аудиторию с помощью специальных сервисов. Например, приложение «Церебро» помогает найти лояльную аудиторию во «ВКонтакте».
Узнать, что говорят о продукте на форумах и в блогах, можно с помощью сервиса Babkee. Сервис по ключевым словам собирает информацию и выдает перечень ссылок на сообщества, где эти слова встречаются. Вы узнаете, каким образом клиенты выбирают такой же товар, как у вас, на что обращают внимание и чем бывают недовольны.
Провести анкетирование своих клиентов. Вы просите клиентов заполнить небольшую анкету в обмен на карту лояльности. Клиент у кассы отвечает на вопросы, вы дарите ему скидочную карту. Онлайн-покупателям можно предложить заполнить анкету перед вступлением в привилегированный клуб. Участники клуба могут покупать товар со скидкой, не платить за доставку или получать другие привилегии.
Создать анкету можно с помощью онлайн-сервиса, например, SurveyMonkey. Там можно использовать готовые шаблоны или составить анкету самому.
В анкете лучше предложить покупателю готовые варианты ответов. Клиентам легче выбрать ответ из предложенных, чем раздумывать над каждым вопросом.
Примерный перечень вопросов для сегментирования клиентов магазина обуви
Сегментировать ЦА
После анкетирования всех покупателей нужно разбить на группы — сегменты. Основатель международной консалтинговой компании The Added Value Марк Шеррингтон для сегментации клиентов предложил метод 5W: what, who, why, when, where (что, кто, почему, когда, где).
Рассказываем, как сегментировать клиентов по методу 5W на примере спортивного клуба.
Сегментация по продукту отвечает на вопрос «Что?». Задайте себе вопрос: что выбирает потребитель, чтобы решить проблему или закрыть потребность? Спортивный клуб предлагает несколько направлений и сегментирует клиентов по видам тренировок. Например, одни предпочитают танцы или аэробику, другие — силовые занятия с личным тренером, третьи — йогу и стречинг.
Сегментация по потребителю отвечает на вопрос «Кто?». Подумайте о том, кто именно — потребитель продукта: женщина, мужчина, владелец бизнеса, человек определенной профессии. Это прямые потребители. Иногда, помимо прямого потребителя, нужно учитывать косвенного. Например, занятия теннисом выбирает ребенок, а оплачивают абонемент родители.
Сегментация по мотивации отвечает на вопрос «Почему?». Спросите у клиентов, почему они выбирают ваш продукт. Менеджер спортивного клуба опросил клиентов и выяснил, что одни ходят на тренировки, потому что хотят похудеть, другие — ради кубиков на животе, третьи — чтобы поддержать здоровье и тонус мышц. Это сегментация по мотивации.
Сегментация по ситуации отвечает на вопрос «Когда?». Выясните, когда потребитель принимает решение о покупке. В спортивном клубе может быть несколько сегментов: ходят на тренировки регулярно, покупают абонемент перед важным событием или отпуском, спортивные занятия рекомендовал врач.
Сегментация по каналам сбыта отвечает на вопрос «Где?». Узнайте, где потребитель приобрел товар или услышал о компании. Например, спортивный клуб продвигает услуги через группу во «ВКонтакте», размещает рекламу на билбордах и на телевидении. Опрос клиентов показал, что клиенты купили абонемент после того, как увидели рекламу несколько раз, пришли по рекомендации или живут рядом.
Проанализировать собранную информацию
Вы сегментировали клиентов по одному или нескольким признакам, но внутри сегмента информация все равно очень разноплановая.
Например, клуб предлагает различные тренировки. В сегменте по мотивации сформировалась группа клиентов, которые ходят на занятия, чтобы похудеть. В эту группу входят молодые девушки, женщины 40–45 лет, мамы после родов. Мотив у всех один, а требования к тренировкам и клубу будут разными. Девушкам нужны интенсивные тренировки с быстрым результатам, клиентки старше 40 хотят заниматься в зале для женщин, а молодым мамам нужна игровая комната, где можно оставить малыша.
Чтобы с информацией было удобно работать, ее систематизируют — составляют интеллект-карту. Составлять карту можно с помощью специального сервиса, например, MindMeister.
Сегмент вы разбиваете на группы и расписываете подробно каждую: кто входит в группу, какие у них интересы, с кем советуются, в какой ситуации находятся, какие у них возражения, чем могут заменить ваш продукт. Список критериев можно сужать или расширять.
После составления интеллект-карты у вас получается наглядная информация для изучения клиентов.
Интеллект-карта клиентов онлайн-курсов подростковой психологии
Составить портрет клиента
С помощью интеллект-карты вы можете составить подробный портрет клиента — собирательный образ целевой аудитории. Например, тренер по фитнесу выделил три основные группы целевой аудитории и для каждой составил отдельный портрет.
В первой группе девушки, которые недовольны своей фигурой. Они студентки или только начали работать, у них невысокий доход, но все деньги они тратят только на себя. Портрет этой группы: Анна, 22 года. Она закончила вуз и устроилась менеджером в оптовую компанию. У Анны небольшие проблемы с весом. Она считает, что из-за лишних килограммов не может познакомиться с парнем. Выбирая спортивный клуб, Анна читает информацию на сайте и смотрит отзывы в интернете.
Во второй группе молодые мамы, они хотят восстановить форму после родов. Главная проблема — не с кем оставить ребенка. Портрет этой группы: Светлана, 34 года. У нее двое сыновей, 10 лет и 2,5 года. После вторых родов Светлана набрала 10 кг и считает, что потеряла привлекательность в глазах супруга. Женщина устала сидеть дома, ей не хватает общения. Светлане подойдут групповые тренировки, которые проходят в одно время с игровыми занятиями для малышей. Светлана уже давно планировала тренировки, но решилась, когда увидела рекламу клуба в журнале.
В третьей группе мужчины и женщины старше 40. Раньше они активно занимались спортом, сейчас просто поддерживают форму. Портрет этой группы: Роман, 48 лет, работает автослесарем. До 30 лет Роман занимался боксом, потом работал тренером в школьной секции. Из-за низкой тренерской зарплаты перешел в автомастерскую. Роман самостоятельно составляет тренировки и распределяет нагрузки, ему подойдет абонемент в тренажерный зал. Роману важна оснащенность зала и невысокая цена. Он выбрал клуб, который рекламировал скидку на годовой абонемент.
Если вы сегментировали свою целевую аудиторию и составили портрет для каждого сегмента, то сможете составить персонализированную рекламу и эффективно провести рекламную кампанию.
Как составить рекламное объявление, которое «зацепит» вашего клиента, и зачем анализировать конкурентов, читайте в следующей части.
Подпишитесь, чтобы не пропустить.
Как изучить ЦА и составить портрет клиента
- Узнайте, какие проблемы и потребности закрывает клиент с помощью вашего продукта. Используйте специальные сервисы, чтобы провести анкетирование или собрать информацию из блогов, форумов, социальных сетей.
- Проведите сегментацию целевой аудитории по методу 5W.
- С помощью интеллект-карт систематизируйте информацию о клиентах.
- Составьте подробный портрет клиента для каждого сегмента.
Эксперты
Павел Головин, ведущий проекта «Финансы и маркетинг для предпринимателей»
Надежда Богданова, копирайтер-маркетолог, специалист по разработке и увеличению конверсии Landing Page
