Клиентский
сервис

Часть 1.
Как измерить
лояльность
клиентов
Международная консалтинговая компания Bain & Company посчитала, что с улучшением клиентского обслуживания розничные компании увеличивают прибыль на 20–25%. Качественный сервис повышает лояльность клиентов: они начинают покупать больше и чаще, рекомендовать продавца друзьям и знакомым.
Клиенты и владельцы бизнеса по-разному представляют себе качественный сервис. Продавцы считают, что достаточно улыбаться клиентам и благодарить за покупку, а покупатели ждут от продавца чего-то большего: удобной оплаты, быстрого обслуживания, оперативного решения проблем.
Из серии наших статей о клиентском сервисе вы узнаете, как понять, чего хотят клиенты, сможете измерить их лояльность и построить клиентоориентированный бизнес.

Что такое индекс потребительской лояльности

В 2003 году известный американский бизнес-исследователь и стратег Фредерик Райхельд открыл метод измерения лояльности клиентов. Полученный результат он назвал индексом потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score).
Основоположник метода в «Книге о настоящей прибыли и реальном росте» доказывает, что NPS ускоряет рост компаний. Сильнее всего такая связь заметна в высококонкурентном бизнесе. Например, в одном доме расположены три аптеки. Если цена на лекарства примерно одинаковая, покупатель выберет аптеку с лучшим сервисом: быстрым обслуживанием, возможностью заказать лекарство онлайн или консультацией врача.
Райхельд рекомендует анализировать лояльность клиентов с помощью вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?».
Автор метода предлагает оценивать ответ по шкале от 0 до 10, потому что такая система принята в американских школах и привычна для потребителя. Российские компании чаще используют пятибалльную шкалу.
Райхельд предлагает разделить клиентов, которые ответили на вопрос, на три группы.
Первая группа — это лояльные клиенты, или «промоутеры». Они порекомендуют продавца с вероятностью в 9 или 10 баллов, или 5 баллов по российской шкале.
Вторая группа — нейтральные или пассивные клиенты. Они довольны уровнем обслуживания, но не испытывают восторга. Эти клиенты переметнутся к конкуренту, если он предложит цену ниже или откроет офис ближе к дому. Пассивные клиенты выбирают для ответа 7 и 8, или 4 по российской шкале.
В третью группу входят критиканы или детракторы. Это недовольные клиенты, которые не удовлетворены взаимоотношениями с компанией, они чаще других обращаются в службу поддержки и пишут отрицательные отзывы. К детракторам относят клиентов, которые для ответа выбрали варианты 0–6, или 1–3 по российской шкале.

Выбрать способ анкетирования

Есть много способов анкетирования — от бумажных опросников до специальных автоматизированных сервисов.
Бумажные анкеты клиенту предлагает кассир. Он просит ответить на вопрос, пока пробивает чек. Клиенту достаточно поставить галочку около выбранной оценки. В кафе анкету можно подать вместе со счетом.
Бумажные анкеты подходят для розничной торговли, кафе, сферы услуг. Минус способа — сортировать и считать анкеты придется вручную.
quoteIcon
Бумажные анкеты — это дополнительные затраты на печать и обработку данных.
quoteIcon
Ольга Майборода, компания по разработке программ лояльности Premium Bonus
Ольга Майборода, компания по разработке программ лояльности Premium Bonus
СМС-оповещение или email-рассылка. Вы отправляете клиентам сообщение, чтобы выяснить их мнение. В сообщении можно дать ссылку на лендинг с опросом или предложить отправить ответное СМС с вариантом ответа.
В опросе участвуют клиенты из программы лояльности, которые до этого уже передали вам свою контактную информацию. Минус способа — нелояльные клиенты могут проигнорировать сообщение, тогда NPS получится завышенным.
Wi-Fi-опрос можно провести в компаниях с бесплатным доступом к интернету. Клиент активирует доступ к бесплатному сервису, и у него открывается страница с опросом. Способ подходит для отелей, салонов красоты, кафе и ресторанов, медицинских клиник, где клиентам предлагают бесплатный Wi-Fi.
Чтобы провести опрос, подключают специальный сервис или пользуются встроенными функциями. Например, бесплатная функция для опросов есть у Билайн в услуге «Управляемый Wi-Fi». Вы получаете обратную связь от клиентов и анализируете их ответы. Минус способа — не все клиенты пользуются бесплатной услугой, значит исследование NPS будет не точным.
https://static.beeline.ru/upload/images/business/blog/20933_mokap_2.jpg
Опрос NPS при подключении к Wi-Fi
Планшет с программой для опросов или терминал обратной связи. Кассир или оператор просит клиента ответить на вопрос о компании, клиент выбирает свой ответ на экране планшета или терминала, ответ сохраняется в системе. В отличие от бумажных анкет, вам не нужно будет сортировать ответы вручную — за вас это сделает программа. Способ подходит для любого бизнеса.
Анкетер или кнопка лояльности. Рядом с рабочим местом менеджера или продавца можно установить консоль с пятью кнопками. После того, как клиенту оказали услугу, менеджер задает вопрос, порекомендует ли он компанию своим знакомым. Клиент выбирает оценку и нажимает соответствующую кнопку.
Опрос по телефону проводят колл-центры, банки, операторы сотовой связи, отделы службы технической поддержки. Клиент звонит в компанию, а в конце разговора его просят ответить на вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?». Ответы клиентов записываются и вносятся в базу.
noteimage
для записи разговора и сегментации клиентов
Можно использовать инструменты автообзвона. Такой способ подходит для B2B-сегмента и сферы услуг. Минус — низкая конверсия: многие клиенты скидывают звонок после первых секунд и не участвуют в опросе.
«Лучше сделать лендинг с расширенным вопросником, шкалой оценок качества обслуживания и отдельными полями для ввода подробного ответа при желании. Ссылку на опросник рассылаете через любой канал коммуникации: СМС, email, пуши в мобильном приложении.
Чтобы не тратить время на обработку данных, интегрируем лендинг с CRM. Так можно хранить всю информацию в удобном виде, измерять активность клиентов и поощрять их за ответы. В статистике смотрим конверсию — сколько сообщений получено, сколько человек перешли по ссылке. Можно проанализировать глубину просмотра опросника, ответы, настроить автоподсчет оценок, автоответ, сортировку позитивных/негативных откликов, выгрузку ответов в таблицы».
Ольга Майборода, директор по маркетингу, компания PremiumBonus
noteimage
для записи разговора и сегментации клиентов

Провести анкетирование правильно

Достоверный индекс лояльности можно получить, если провести опрос правильно. Постарайтесь опросить всех клиентов, а не только лояльных или недовольных. Спрашивать лучше в первые дни после покупки, пока у клиента сохранились свежие впечатления о вашей компании.
Охватить больше клиентов. В идеале было бы хорошо получить обратную связь от всех клиентов компании: чем больше человек пройдут опрос, тем точнее будет результат. Если клиенты неохотно отвечают, можно пообещать бонус за ответ.
Например, «промоутеры» и пассивные клиенты за ответ получают дружественный бонус: «Спасибо, что пользуетесь услугами компании и рекомендуете ее друзьям! Дарим вам 500 бонусов на следующую покупку». Детракторы получают извинительный бонус: «Нам очень жаль, что вам не понравилось. Дарим 500 бонусов, чтобы вы пришли к нам еще раз и убедились, что мы стали лучше».
Спросить «по горячим следам». Если спросить клиента сразу после продажи, оценка будет самой объективной. Через несколько дней впечатления стираются, поэтому опрос лучше проводить сразу или в течение одного-двух дней после покупки.
«В CRM вы можете выбрать для опроса тех клиентов, которые что-то купили у вас совсем недавно. Подарок выбирайте, опираясь на поведение покупателя, его статус или предпочтения».
Ольга Майборода, директор по маркетингу, компания PremiumBonus

Посчитать результат

Вы собрали информацию, которую вам нужно проанализировать, посчитать свой NPS и сравнить его с показателями конкурентов.
Подсчитать NPS. Вы уже разделили клиентов на три категории — детракторов, пассивных клиентов и «промоутеров», теперь нужно рассчитать NPS.
Фредерик Райхельд предложил простую формулу: из процента «промоутеров» вычитают процент детракторов. Например, 30% «промоутеров» минус 50% детракторов. Ваш NPS равен –20. Это отправная точка клиентоориентированности вашей компании. Индекс потребительской лояльности может быть от –100 до 100.
quoteIcon
Обязательно реагируйте на ответы клиентов, хотя бы автоответом «Ваш ответ принят. Спасибо, что уделили нам время».
quoteIcon
Ольга Майборода, компания по разработке программ лояльности PremiumBonus
Ольга Майборода, компания по разработке программ лояльности PremiumBonus
Сравнить показатели. Хорошо, если вы знаете NPS конкурентов. Если такой информации у вас нет, можно сравнить свой показатель с лидерами отрасли. Сравнение поможет понять, насколько хорош или плох ваш сервис в глазах клиентов.
Согласно исследованиям аналитического агентства UBS Evidence Lab в России, высокий NPS получили: Сбербанк — 59%, Билайн — 25%, гипермаркет «Лента» — 7%.
NPS в России только набирает популярность, и многие компании не спешат публиковать свои показатели. Поэтому вы можете использовать собственный NPS для внутреннего анализа: проводить измерения два-четыре раза в год и сравнивать показатели.
Крупные компании могут измерять общий показатель лояльности для всей компании или отдельно для каждого филиала. Небольшие компании могут измерять NPS каждого менеджера или отдельных подразделений. Например, NPS отдела продаж показывает, насколько комфортно клиентам покупать, а NPS технического отдела — довольны ли клиенты решением проблем. Опрос поможет выявить слабые места и сосредоточить внимание именно на них.
importantimg
Как повысить качество обслуживания и завоевать лояльность клиентов, читайте в следующей части.
Подпишитесь, чтобы не пропустить

Как измерить лояльность клиентов

noteimage
  1. Используйте индекс потребительской лояльности, чтобы узнать количество благожелательно и критично настроенных клиентов.
  2. Выберите способ анкетирования.
  3. Спросите у клиентов, насколько вероятно, что они порекомендуют вашу компанию друзьям и знакомым.
  4. Посчитайте NPS. Используйте полученный результат как отправную точку для улучшений сервиса или для сравнения себя с конкурентами.
noteimage
Эксперты
personPhoto
Ольга Майборода, директор по маркетингу, компания по разработке программ лояльности и автоматизации маркетинга PremiumBonus