Эффективность рекламы надо измерять. Иначе вообще не имеет смысла эту рекламу запускать — рискуете потратить деньги впустую. Здесь на помощь приходит коллтрекинг: он позволяет отследить, сколько звонков вам принес тот или иной канал продвижения.
Разбираемся, как это работает и как анализировать эффективность рекламы с помощью коллтрекинга.
Как работает коллтрекинг
Технология подменяет реальный номер компании на виртуальный. Последний присваивается каждому каналу продаж, а иногда — конкретному клиенту. Так, покупатель с «Яндекс.Директа» будет звонить вам по номеру 123-33-33. А вот клиент, который увидел рекламу «ВКонтакте» или другой социальной сети, наберёт 123-44-44.
Звонки с этих номеров переадресуются в ваш отдел продаж. Система обработает данные и выдаст информацию, с какого рекламного канала или даже поискового запроса вы получили это обращение.
Можно узнать номер клиента, увидеть, кто из менеджеров принял звонок и сколько продлился разговор. Система записывает разговоры: их можно прослушать, выявить ошибки и проконтролировать работу менеджеров.
Дополнительно коллтрекинг помогает работать с жалобами, которые поступают от клиента уже после разговора. Технология позволяет убедиться в том, что ваш телефонный сервис под контролем.
«С помощью коллтрекинга можно грамотно строить сквозную аналитику и понимать точнее, с какого ресурса к нам приходят пациенты, какая гипотеза сработала хорошо, а какая — хуже. Это помогает эффективно распределять рекламный бюджет. Стоимость каждого приведённого клиента у нас варьируется от месяца к месяцу, но можно сказать уверенно, что благодаря системе аналитики мы снижаем её на 10–12%.
По звонкам мы отслеживаем эффективность контекстной и таргетированной рекламы, геосервисов и агрегаторов медицинских услуг. Стали использовать и другие возможности коллтрекинга — например сквозную аналитику и виджет обратного звонка. Также интегрировали сервис с нашей CRM-системой — это позволяет оперативно оценивать эффективность рекламных каналов, определять стоимость привлечения конкретного посетителя, который пришёл с того или иного сервиса».
Артём Кольцов, управляющий партнёр Центра Имплантации и Стоматологии ИНТАН.
Коллтрекинг можно связать с CRM — так, чтобы все данные о звонках и клиентах попадали сразу в систему бизнес-аналитики. А также с «Яндекс.Директа» и Google Analytics, чтобы отслеживать стоимость звонка.
Некоторые CRM — системы управления отношениями с клиентами — включают в себя коллтрекинг по умолчанию. Так работает «Мобильное предприятие» Билайн. Система не только позволяет хранить все данные о клиентах и анализировать продажи, но и исследовать эффективность рекламы.
Какой коллтрекинг выбрать
Видов коллтрекинга несколько, и выбор зависит от того, где вы размещаете рекламу.
Если у вас больше рекламы офлайн
Вам подойдёт статический коллтрекинг. Его можно использовать для размещения на радио, в газетах и на билбордах. За каждым каналом закрепляется свой номер. Допустим, вы закупили рекламу на двух радиостанциях: пусть на каждой звучат разные номера телефонов, и тогда коллтрекинг покажет, сколько и с какого источника вы получили лидов.
Если даёте рекламу онлайн
Онлайн предоставляет больше информации о поведении клиента: можно проследить путь от клика по объявлению до звонка. Для этого подойдёт динамический коллтрекинг.
С его помощью можно увидеть, сколько времени посетитель пробыл на вашем сайте, и по какому запросу ему показали рекламу. Виртуальные номера привязываются не к источнику трафика, а к каждому конкретному пользователю.
Вот как это работает:
- На сайт заходит посетитель 1. Система сразу закрепляет за ним телефонный номер 111-11-11.
- В то же время на сайт заходит посетитель 2. Он увидит уже другой номер — скажем, 222-22-22.
- Если оба посетителя решат позвонить, путаницы не возникнет: система соберёт и передаст вам информацию о каждом из них.
Что ещё умеет динамический коллтрекинг
— Собирает аналитику по всем пользователям, которые звонят по телефону.
— Даёт информацию: сколько времени посетитель пробыл на сайте, какие товары смотрел перед тем, как позвонить. Это помогает выстраивать стратегию следующих продаж.
— Собирает рекламную аналитику: фиксирует рекламную площадку, запрос в браузере и место показа вашего объявления.
— Отображает дополнительные данные: геопозицию клиента, его устройство, операционную систему и браузер.
— Отмечает, обращался ли клиент ранее в компанию или звонит в первый раз.
При интеграции коллтрекинга с рекламными площадками можно посчитать стоимость звонка — так же, как это делается с онлайн-конверсиями.
Если есть и онлайн, и офлайн
Универсальный вариант — комбинированный коллтрекинг. Он подходит, если в бизнесе присутствует и онлайн, и офлайн-реклама. Для офлайн-источников подключается статический — там достаточно общих данных о пути трафика. Для онлайн — динамический. Всё работает как единая система.
Как понять, что реклама эффективна
Чтобы оценить результат рекламы, важно регулярно считать стоимость звонка. Она будет зависеть от многих факторов: ниши, товара, удобства вашего сайта и ценности предложения в глазах клиента.
Если упрощать, можно привести такой пример.
Мы вложили в рекламу 1000 ₽, по 500 ₽ на два размещения: рекламу в поисковой выдаче и на билборде рядом с торговым центром. Звонки по рекламе в интернете принесли нам 10 заявок, а с номера на билборде — всего 2. Билборд вышел существенно дороже — 250 ₽ против 100 в интернете. Мы можем отказаться от него и потратить больше на продвижение в поисковике.
Считать всё это вручную необязательно: многие сервисы, в том числе и «Мобильное предприятие» Билайн, сами отслеживают все цифры.
Коротко про коллтрекинг
- Коллтрекинг наглядно показывает эффективность рекламы. Вы будете точно знать, какой рекламный канал приносит больше всего звонков.
- Вы сможете оптимизировать рекламный бюджет — отключить слабые площадки и направить средства на более эффективные каналы.
- Коллтрекинг помогает контролировать сотрудников. Руководители могут прослушивать звонки, работать над увеличением конверсий и качеством сервиса.
- Можно фиксировать телефонные конверсии: настроить выгрузку данных в «Яндекс.Директе» и анализировать звонки наравне с онлайн-конверсиями.
- Сможете ускорить обработку заявок — в связке с CRM можно легко заводить сделки, задачи и контакты.
Эксперты
Артём Кольцов, управляющий партнёр Центра Имплантации и Стоматологии ИНТАН
