Инвестиции
в маркетинг

Часть 1. Как
анализировать
рекламные
расходы
Вы запустили одну или несколько рекламных кампаний. Реклама вроде работает, но не так эффективно, как хотелось бы. Вы не знаете, от какой рекламы отказаться, а в какую вложить больше денег, чтобы не потерять прибыль.
Расскажем, как анализировать рекламные расходы, посчитать эффективность рекламных каналов и понять, какой из них приводит больше клиентов.
noteimage
Удобный сервис отслеживания рекламы
noteimage
Удобный сервис отслеживания рекламы

Определиться с типами рекламы

Точно предсказать, какой тип рекламы принесет наибольший доход, практически невозможно. Для того, чтобы понять, какая реклама эффективнее для вашего бизнеса, нужно тестировать гипотезы. Вы запускаете рекламную кампанию, а потом подсчитываете, насколько она оказалась эффективной. Каждый тип рекламы выполняет свою функцию и отслеживается по-разному.
Имиджевую рекламу используют, чтобы внедриться в сознание потребителя, сформировать у него четкий образ рекламируемого продукта. Например, потребителю достаточно услышать «Кока-кола» или увидеть красно-белый логотип, чтобы понять, о каком напитке идет речь.
Имиджевая реклама требует больших вложений. Только в 2017 году компания Coca-Cola потратила на рекламу 3,3 миллиарда долларов, а Сбербанк — 7,8 миллиардов рублей.
Такой тип рекламы эффективен для продвижения нового продукта на существующем рынке. Например, компания «Дека» в 2005 году выпустила на рынок новый квас «Никола». В продвижение бренда было вложено 55 миллионов долларов. Через четыре года, по мнению аналитической компании «Бизнес Аналитика», «Дека» заняла 30% российского рынка кваса.
Имиджевая реклама — баннеры, сувенирные изделия с логотипом компании, видеоролики, нативные публикации в СМИ, в которых нет прямого рекламного предложения. Все то, что связано с имиджем вашей компании и не предлагает покупать напрямую.
Недостаток имиджевой рекламы в том, что ее эффективность сложно измерить. Можно лишь говорить, стал ли бренд популярным, появились ли у него лояльные клиенты, увеличился ли охват потребителей.
Цель рекламы front-end не заработать, а привлечь клиентов
Реклама frontend — это реклама для привлечения клиентов. Для этого выбирают популярный продукт, снижают его цену до себестоимости или ниже. Чтобы привлечь посетителей, вы рекламируете frontend-продукт по разным каналам. Посетители приходят к вам за дешевым товаром и попутно покупают что-то еще.
Цель рекламы front-end не заработать, а привлечь клиентов
Например, средняя цена офисной бумаги «Снегурочка» 250–290 ₽ за пачку. Магазин снижает стоимость бумаги до 199 ₽ и запускает рекламу. Покупатели приходят в магазин за бумагой и на месте вспоминают, что надо купить в офис маркеры, блокноты и скоросшиватели. На кассе продавец предлагает дополнительный товар, который также может заинтересовать покупателя. В итоге средний чек растет.
Реклама frontend подходит для компаний с большим ассортиментом, где покупателю вместе с недорогим продуктом можно предложить сопутствующий товар.
Отследить эффективность рекламы frontend можно только приблизительно: по возросшему потоку покупателей.
Реклама прямого отклика обязательно содержит оффер — выгодное предложение, которое заинтересует целевую аудиторию. Чтобы клиенты не отложили решение о покупке на потом, предложение ограничивают небольшим сроком. За счет цепляющего оффера и временного ограничения реклама прямого отклика дает моментальный эффект.
Например, реклама перед 8 Марта: «Каждой клиентке салона красоты — 10 минут солярия в подарок. Акция действует с 5 по 10 марта». Если реклама сработала, новые клиентки придут в салон в течение пяти дней.
Рекламу прямого отклика можно запустить по различным каналам: листовки, телевидение, интернет, билборды. Например, телевизионная передача «Магазин на диване» — это реклама прямого отклика: зрителей призывают звонить прямо сейчас, чтобы купить два товара по цене одного. Или рекламный баннер интернет-магазина в социальных сетях: «Только три дня — бесплатная доставка заказа». Пользователи кликают баннер и переходят на сайт магазина.
quoteIcon
Если реклама прямого отклика не выстрелила с первого раза, надо менять канал привлечения.
quoteIcon
Павел Головин, специалист по маркетингу и финансам
Павел Головин, специалист по маркетингу и финансам
С помощью идентификатора определяют рекламный канал, по которому пришел клиент
В отличие от имиджевой рекламы и рекламы frontend, эффективность рекламы прямого отклика отследить легко. Для каждого канала подбирают идентификатор — отличительный признак. Это может быть отдельный номер телефона, кодовое слово, оптическая или UTM-метка. По идентификатору определяют, где клиенты увидели рекламу, и считают доход от нее.
С помощью идентификатора определяют рекламный канал, по которому пришел клиент

Использовать рекламные идентификаторы

Эффективность рекламы на одном канале посчитать легко. Достаточно посмотреть, насколько выросло количество заявок или как увеличилась прибыль. Если запускают рекламу по нескольким каналам, то эффективность считают с помощью идентификатора.
Для разных видов рекламы используют разные идентификаторы.
Уникальный телефонный номер. На каждом канале указывают отдельный номер телефона. Например, в газете — один номер, на радио — второй, на билборде — третий. Учитывать звонки на каждый из номеров можно вручную или с помощью коллтрекинга.
noteimage
Неограниченное количество дополнительных номеров
Даже если у вас всего один телефонный номер, вы можете использовать коллтрекинг и на время рекламной кампании подключить дополнительные номера.
Кодовое слово. В объявлении указывают кодовое слово, которое называет покупатель, чтобы получить скидку. Для каждого рекламного канала нужно выбрать свое слово. Например, автошкола проводит акцию «Назови кодовое слово и получи скидку 15% на обучение». На флаерах написали слово «Светофор», на рекламе в газете — «Зебра», а в объявление на Avito — «Колесо». Потом посчитали, с какого канала пришло больше всего учеников.
noteimage
Неограниченное количество дополнительных номеров
Идентификатор используют вместо уникального телефонного номера, если не хотят подключать дополнительные номера.
Скидочные купоны. На листовке печатают купон на скидку. Чтобы купить товар по акции, покупатели приносят листовку в магазин. Остается только посчитать, сколько человек пришли по рекламе.
Для листовок, которые распространяют в разных местах, можно напечатать объявления разного цвета или использовать для каждой точки распространения разный QR-код — оптическую метку.
Код можно сгенерировать онлайн, а прочитать с помощью мобильного приложения. Например, компания распространяет листовки на остановке и раскидывает их по почтовым ящикам. Необходимо сгенерировать два QR-кода — «листовка на остановке» и «листовка в ящик» — и нанести их на листовки. Продавец сканирует код с помощью смартфона или онлайн-кассы и определяет, как покупатель узнал про магазин.
https://static.beeline.ru/upload/images/business/20769_qr.png
Вы считываете код и определяете канал привлечения
UTM-метки. Во время рекламной кампании источник трафика отслеживают с помощью UTM-меток — идентификационного параметра, который добавляют к URL-адресу.
Чтобы системы аналитики распознали источник трафика, метке задают три обязательных параметра:
  1. Источник, с которого пользователь переходит на сайт. Например, Facebook, Google или электронная почта.
  2. Канал рекламы, по которой кликнул пользователь. Например, это был рекламный баннер с оплатой за клик, рекламное объявление с оплатой за показы или с рекламный пост в социальных сетях.
  3. Название рекламной кампании.
Еще метка может содержать дополнительные параметры. Например, в рамках одной рекламной кампании вы используете десять объявлений. Для каждого слова подбираете отдельное ключевое слово и задаете параметр метке. По этим словам вы будете определять, по каким объявлениям пользователи кликают, а по каким — нет.
Интернет-счетчики. На каждой странице сайта нужно установить специальный код счетчика, а потом привязать его к рекламной кампании. Для продвижения в рекламной сети «Яндекс» используют счетчик «Яндекс.Метрика», для Google — Google Analytics.
Счетчики автоматически фиксируют пользователей, которые перешли на сайт через поисковую систему, по прямой ссылке, с рекламного объявления, перешли из социальных сетей или по реферальной ссылке.
Чтобы узнать, по какому каналу пришло больше пользователей, смотрят статистику в личном кабинете рекламной сети.

Считать эффективность рекламных каналов

Чтобы понять, какие рекламные каналы приводят клиентов, а от каких лучше отказаться, считают эффективность каждого канала в отдельности и всей рекламной кампании в целом. Если знаете точные показатели, вы можете увеличивать бюджет эффективной рекламы и расширять работающие каналы.
importantimg
Скоро расскажем, как расширить рекламные каналы и увеличить прибыль.
Подпишитесь на новые статьи, чтобы не пропустить следующую часть.
Для подсчетов используют коэффициент возврата инвестиций ROI и коэффициент окупаемости инвестиций ROMI. Эти значения помогают сосчитать, сколько прибыли или убытков получают с каждого рубля, вложенного в рекламу. Постоянная аналитика каждого канала показывает, насколько прибыльно вкладывать в него деньги и стоит ли работать с этим каналом дальше.
Рассказываем, как рассчитать ROI и ROMI.
Формула расчета ROI. Показатель используют, чтобы определить эффективность рекламного канала. Если дают рекламу в газете и журнале, то рассчитывают ROI для каждого издания. После расчетов можно сравнить ROI газеты с ROI журнала и выбирать канал, который приносит больше прибыли.
noteimage
Отслеживайте эффективность рекламных каналов
noteimage
Отслеживайте эффективность рекламных каналов
Для расчета ROI сумму полученного дохода от рекламы делят на затраты. Если показатель больше единицы — вложения окупились, если меньше — бизнес понес убытки.
Например, за рекламу в газете предприниматель заплатил 15 000 ₽. По объявлению пришли два человека и сделали заказ на 100 000 ₽. Значит доход с рекламы: 100 000 – 15 000 = 85 000 ₽. Теперь нужно разделить доход на затраты: 85 000 : 15 000 = 5,66 ₽, то есть с каждого вложенного рубля предприниматель получает доход 5,5 ₽.
Однако ROI не учитывает всех вложений: себестоимости продукта, затрат на налоги и зарплат сотрудников.
Формула расчета ROMI. Показатель используют, чтобы рассчитать эффективность маркетинговых инвестиций за определенный период: месяц, квартал или год. ROMI дает более точное представление об окупаемости рекламы, потому что при расчетах учитывают производственные затраты.
Для расчета ROMI чистую прибыль за определенный период делят на сумму инвестиции.
Например, за месяц предприниматель вложил в рекламу 45 000 ₽, потратил на зарплаты сотрудников 60 000 ₽. Прибыль от рекламы составила 300 000 ₽. Значит ROMI (300 000 – 45 000 – 60 000) : 45 000 = 4,33 ₽.
Эффективность инвестиций в маркетинг можно рассчитать вручную, использовать таблицы Excel или сквозные системы аналитики CRM.
С помощью ROMI вы сможете оценить, какой рекламный бюджет заложить на следующий месяц или на следующий год. ROI поможет определить, на каких каналах продолжить размещать рекламу, а от каких лучше отказаться.
«Чтобы расчеты были точными, надо учитывать не доход от рекламы, а валовую прибыль — разницу между полученной выручкой и себестоимостью продукта. Например, рекламная кампания принесла 100 000 ₽. Если себестоимость проданного товара составляла 40 000 ₽, значит валовая прибыль от рекламы — 60 000 ₽.
Для более точных расчетов нужно знать пожизненную ценность клиента или ценность клиента за определенный период: год, три года, пять лет. Например, компания вложила в рекламу 20 000 ₽ и получила валовую прибыль 20 000 ₽. На первый взгляд, инвестиции в рекламу ничего не принесли. Но если учесть, что каждый третий клиент стал постоянным покупателем, то с каждой повторной покупкой доход от рекламы будет расти».
Павел Головин, специалист по маркетингу и финансам

Как анализировать рекламные расходы

noteimage
  1. Вкладывайте деньги в рекламу с обратным откликом. Так вы сможете посчитать ее эффективность и выбрать рекламный канал.
  2. Используйте идентификаторы действия и измеряйте эффективность рекламных каналов.
  3. Вручную или с помощью специальных инструментов замеряйте показатели эффективности — ROI и ROMI.
noteimage
Эксперты
personPhoto
Павел Головин, ведущий проекта «Финансы и маркетинг для предпринимателей»