Магазин работает «как все»: товар как у конкурентов, среднерыночные цены, обычные продавцы и традиционный перечень услуг. Поэтому и рекламу магазин запустил как у всех: «Квалифицированные продавцы с индивидуальным подходом предлагают гибкую систему скидок». Руководитель не понимает, почему эта реклама не приводит новых клиентов.
Мы уже рассказывали, как выбрать рекламный канал и посчитать его эффективность, как изучать и описывать целевую аудиторию. В этой статье рассказываем, как составить и настроить рекламу, чтобы «зацепить» клиента.
Сравнить себя с конкурентами
Почти всегда есть компании, которые продают похожий товар по примерно такой же цене. Сделать конкурентный анализ можно самостоятельно: найти конкурентов, посмотреть, как они представляют свой продукт и как привлекают клиентов. Такой анализ помогает выделить сильные и слабые стороны соперников, выработать стратегию по отстройке и понять, чем вы можете быть лучше них.
Проанализировать конкурентов несложно. Это можно сделать в три шага.
Шаг 1: найти конкурентов. Для этого достаточно ввести в поисковой строке Яндекса и Google фразу, по которой покупатели могут найти ваш товар. Например, владелец интернет-магазина часов напишет в поисковике «купить наручные часы онлайн» и получит сотни ссылок на сайты конкурентов. Помимо прямого предложения купить часы, поисковик выдаст ссылки на форумы, блоги, где встречается эта фраза.
Работу можно упростить, если в Яндексе перейти по ссылке «Показать все». В новой вкладке откроется перечень компаний, которые размещают контекстную рекламу по введенному запросу.
Еще один способ найти конкурентов – воспользоваться одним из специальных сервисов: Semrush, SpyWords, Ahrefs, IQbuzz. По введенному запросу сервис выдает ссылки на компании, которые продают те же товары и услуги, что и вы. Если магазин работает в пределах одного города или региона, то поиск конкурентов сужают. К поисковой фразе добавляют название города, например, «купить наручные часы Москва».
Для анализа хватит 10–15 конкурентов.
Сервис Semrush показывает, по каким словам покупатели ищут товар, дает ссылки на конкурентов и показывает их позицию в поисковой выдаче
Шаг 2: собрать информацию. Некоторые компании сравнивают себя с конкурентами только по прайсам и устанавливают цены на 5, 10 или 15% меньше. Это рискованная стратегия, так как со временем может появиться продавец, который предложит цену еще ниже. Если объемы продаж упадут, компания начнет работать в убыток.
Лучше проводить сравнительный анализ по нескольким позициям: цена, сервис, гарантии, экспертность, технологии, показатели. Например, в вашем салоне красоты работают мастера с медицинским образованием. Посмотрите на сайтах конкурентов, могут ли они сказать то же самое о своих специалистах. Или в вашем шиномонтаже есть комната отдыха, а клиенты конкурентов ждут свою машину на улице под дождем и снегом.
Удобнее свести данные в одну таблицу: вы сразу увидите, о каких услугах пишут все компании, а о каких конкуренты забыли или вовсе их не предоставляют.
Анализ конкурентов в нише натяжных потолков
Из таблицы видно, что компании по производству натяжных потолков пишут про бесплатный замер и скидку. Два конкурента проводят акцию «Второй потолок в подарок», один – дарит люстру. Но никто из конкурентов не написал про беспроцентную рассрочку и не указал срок изготовления.
«Чтобы найти конкурентное преимущество, можно спросить у клиентов, почему они покупают именно у вас. Вы узнаете о причинах, неочевидных для вас, но важных для клиента. Если клиенты называют несколько причин, можно попросить их сравнить преимущества по степени важности».
Надежда Богданова, интернет-маркетолог
Шаг 3: отстроиться от конкурентов. Если все компании начнут рекламировать себя одинаковыми словами, покупателю будет сложно решить, кому нести деньги. Чтобы вас заметили и запомнили, подумайте, как можно выделиться на фоне других.
Можно предложить клиентам чуть больше, чем дают конкуренты. Например, услугу бухгалтерского учета они предлагают за 9 000 ₽ в месяц. За ту же сумму ваш клиент получит не только бухгалтерский учет, но и юридическую проверку договоров. Заказчики понимают: если обратятся к вам, то сэкономят на услугах юриста.
Можно слегка изменить продукт. Производители пельменей пытаются обойти друг друга, расхваливая свой товар: экологически чистая говядина, ручная лепка, бульон внутри пельмений. А компания «Горячая штучка» выпустила продукт под новым названием: «Бульмени».
Компания «Горячая штучка» придумала необычное название своему продукту и отстроилась от конкурентов
Можно подать преимущество «под другим соусом». Все службы такси обещают быстро подать машину и низкие цены, а Gett предлагает освободить свои мысли. Во время поездки клиент может забыть о рутине и отдохнуть.
«Вы можете добавить отличие, придумать фишку, которой нет у конкурентов. Например, клининговая компания оставляет после уборки белую перчатку. Их клиенты с удовольствием играют в «Ревизорро» – проводят по поверхностям рукой в перчатке и проверяют, действительно ли в доме чисто. Это крутая фишка, которая делает компанию узнаваемой. “Что за клининг с перчаткой? Подскажите, хочу у них заказать”, – спрашивают пользователи в соцсетях».
Надежда Богданова, интернет-маркетолог
Написать рекламное объявление
Реклама или приведет покупателей, или останется незамеченной. Чтобы объявление сработало, надо грамотно составить текст. Вот несколько правил, как это сделать.
Привлечь внимание. Представьте, потребитель открывает рекламную газету, а на странице 10 однотипных объявлений «Установка пластиковых окон от 10 000 ₽, звоните по телефону». Шанс 1 к 10, что клиент позвонит именно вам. Чтобы он заметил рекламу среди подобных, придумывают «цепляющий» оффер, в котором раскрывают выгоды своего предложения.
Оффер – это выгодное предложение, от которого покупателю сложно отказаться
Чтобы проверить, сработает ли оффер, можно задать вопрос: «Какую пользу или выгоду получит клиент от моего предложения?» Если пользу можно посчитать, измерить или почувствовать, то покупатели, скорее всего, обратят внимание на ваше объявление. Если в предложении нет измеримой выгоды, то это не более, чем информация.
Оффер – это выгодное предложение, от которого покупателю сложно отказаться
Информационное объявление
Продаю качественный чайный сервиз
Выгодное предложение
При покупке чайного сервиза чайные ложечки в подарок
Маркетологи составили перечень слов-магнитов, которые привлекают внимание читателей. Это слова «бесплатно», «подарок», «распродажа», «скидка», «быстро», «легко», «гарантированно», «безопасный», «последний», а также синонимы и производные от этих слов.
Помимо слов-магнитов можно использовать картинки, которые привлекают внимание, раскрывают суть предложения или указывают на целевую аудиторию. Для рекламы детских товаров используют изображения малыша, застройщики показывают достроенный жилой комплекс, а туристические компании – живописные курорты.
Чтобы мотивировать молодых людей читать книги, издательство «Эксмо» в 2011 году запустило рекламно-социальный проект «Читай книги – будь Личностью». На плакатах вместо изображения книг – фотографии известных российских медиа-персон.
Провокационный, несколько двусмысленный текст от лица известной личности привлекает внимание и вызывает интерес
Вызвать интерес. Некоторые предприниматели дают в рекламе перечень товаров или услуг и свои контакты. Такие объявления похожи на информацию из справочника. Если в объявлении заменить название компании, покупатель не заметит разницы.
Иногда компании обещают одну и ту же выгоду, и покупателю сложно выбрать, у кого купить. Например, накануне Нового года все продают товар со скидкой 30%. Чтобы зацепить покупателя, нужно предложить что-то еще: плюс к скидке пообещать бесплатную доставку или подарок-бонус.
Срабатывает реклама, которая объясняет, чем продавец отличается от конкурентов и почему покупать нужно именно у него.
На рынке три киоска со свежей рыбой. У двух продавцов обычные ценники: «Сельдь 180 ₽», «Минтай 160 ₽». А третий продавец написал на ценниках отличительные преимущества «Камбала королевская, очень вкусная 318 ₽», «Хек молодой, новый улов 240 ₽». Такие ценники цепляют свой эмоциональностью, поэтому около третьего киоска всегда толпятся покупатели.
Ценники не только сообщают информацию о сорте рыбы и цене, но обещают удовольствие от еды: «вкусная», «нежная», «жирненькая»
Настроить рекламу на ЦА
Одна из ошибок начинающих предпринимателей – запускать рекламу с широким охватом: мужчины и женщины от 20 до 60 лет. В итоге рекламная кампания «съедает» огромный бюджет и почти не приносит прибыли.
Отдача от рекламы будет выше, если распределить ЦА по сегментам. Для каждого нужно написать отдельное объявление и настроить таргетинг. Рассказываем о нескольких принципах настройки.
Учесть осведомленность клиента. Маркетолог Бен Хант предложил разделить потенциальных клиентов по степени осведомленности о вашем продукте на 5 категорий:
- Не знают о проблеме, которую могут решить с помощью вашего продукта.
- Осознают проблему, но не знают, как решить.
- Нашли решение и сравнивают несколько вариантов.
- Выбирают продукт.
- Готовы купить.
Для каждой группы составляется свое рекламное объявление.
Например, компания продает препарат для лечения варикозного расширения вен. Первой группе клиентов говорят, что сосудистые звездочки и тяжесть в ногах могут быть признаками заболевания. Второй группе объясняют, что варикоз сегодня успешно лечится. В рекламе для третьей группы рассказывают, что медикаментозное лечение – альтернатива хирургической операции. Реклама для четвертой группы отстраивает препарат от аналогов, которые есть на рынке. Пятой группе показывают преимущества покупки препарата именно у них.
Настроить таргетинг. Каждая ступень «лестницы» Ханта охватывает очень большой круг потенциальных клиентов. Если их разбить на несколько сегментов, реклама сработает лучше.
Например, первая ступень объединяет людей с начальными признаками варикоза, которые еще не задумываются о проблеме. Их можно сегментировать по половому признаку, возрасту и группе риска. Компания отдельно настраивает рекламу на молодых женщин, которые часто носят обувь на высоком каблуке и много времени проводят на ногах. Их возраст 35–40 лет, они работают в офисе или в магазине. Во втором сегменте – беременные женщины 25–30 лет. Третий сегмент – мужчины старше 40, работающие на физически тяжелой работе.
Для некоторых продуктов и услуг важно, где клиент живет или находится в течение дня. Кафе и аптеки могут настроить географический таргетинг – реклама показывается жителям небольшого микрорайона или людям, которые работают по соседству.
Как правильно составить коммерческое объявление
- С помощью поисковиков или специальных сервисов составьте список из 10–15 конкурентов.
- Посмотрите, что конкуренты пишут на сайте, как рекламируют свои продукты. Собранную информацию запишите в таблицу.
- Проанализируйте сравнительную таблицу и сформулируйте конкурентное преимущество.
- Составьте рекламное объявление, которое привлечет внимание клиентов. Используйте слова-магниты, тематические фотографии.
- Расскажите о выгоде, которую получит клиент.
- Разделите клиентов на несколько групп по степени осведомленности. Подготовьте отдельное рекламное объявление для каждой группы.
- Настройте таргетинг с учетом социально-демографических, поведенческих, географических особенностей ЦА.
Эксперты
Надежда Богданова, копирайтер-маркетолог, специалист по разработке и увеличению конверсии Landing Page
