Чтобы эффективно запускать рекламу, нужно чётко понимать, кто должен её увидеть. Другими словами, нужно знать, кто ваша целевая аудитория. Без этого понимания вы рискуете потратить деньги впустую.
Разбираемся, как идентифицировать потенциальных клиентов и использовать информацию о них.
Шаг 1. Изучить данные, которые у вас уже есть
Если ваш проект или бизнес уже работает, и у него есть клиенты, начните c доступных вам источников информации о них.
Источник № 1: аккаунты в социальных сетях
Перейдите в профили своих подписчиков: изучите их интересы, возраст, семейный статус. Попробуйте понять, чем живут и интересуются эти люди. Такое исследование может дать много информации, при этом вам даже не придется беспокоить никого вопросами.
Особое внимание стоит обратить на людей, которые активно взаимодействуют с вашим проектом в любой из соцсетей, например комментируют, ставят реакции и пишут сообщения. Они — ядро вашей аудитории, самые ценные клиенты.
Вариант с изучением социальных сетей не подойдет, если подписчиков в аккаунт набрали «серыми» методами: накрутками, покупкой пользователей или массовой подпиской. В таком случае выборка будет нерелевантна.
Источник № 2: ваш отдел продаж, администратор или менеджер по работе с клиентами
Сотрудники на «передовой» бизнеса владеют самым большим количеством информации о клиентах. Они, конечно, могут не знать об интересах, ценностях и взглядах аудитории, но зато смогут рассказать вам, как клиенты принимают решение о покупке, какие вопросы их волнуют и что для них действительно важно в вашем продукте или услуге.
Источник № 3: посетители и клиенты
Для бизнесов и проектов, которые существуют не только в виртуальном пространстве, отличная возможность изучить аудиторию — внимательнее взглянуть на реальных людей. Во что они одеты и какие бренды предпочитают, какого они возраста и пола, живут ли неподалеку или приезжают с другого конца города или даже страны, какие вопросы задают, что хотят получить от вашего продукта или услуги?
Онлайн-бизнесы могут собирать данные о посетителях сайта. В этом помогают инструменты аналитики, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Сервисы могут определить, кого больше среди посетителей сайта — мужчин или женщин. Могут показать их возраст, а в некоторых случаях — интересы.
Источник № 4: анализ аудитории конкурентов
Этот источник данных подойдет, даже если ваш проект находится в стадии разработки.
Определите основных конкурентов в вашей тематике: выбирайте разных по масштабу и включайте в список не только лидеров индустрии, но и локальные небольшие проекты.
Детально провести анализ конкурентов поможет профессиональный маркетолог. Но получить общее представление об аудитории и сформировать понимание своего идеального клиента вы сможете и самостоятельно.
Внимательно изучите социальные сети конкурентов по той же схеме, что описана выше, проанализируйте тексты на сайтах, особенно те, где компании говорят о себе, публикуют отзывы и истории клиентов.
Источник № 5: мини-интервью с заинтересованной аудиторией
Вы можете собрать потенциально заинтересованную в вашем продукте или услуге аудиторию в тематических сообществах или среди своих подписчиков и предложить им созвониться на 15–30 минут.
Во время встречи можно задать вопросы, которые помогут понять, как человек принимает решение о выборе и покупке, среди каких конкурентов выбирает, у кого никогда не купит. Еще можно предложить описать свои впечатления от вашего продукта или его демоверсии.
Этот способ хорошо помогает понять поведение потенциальных клиентов, их мотивацию при покупке товара или услуги.
Единственный минус такого инструмента — трудозатраты. Чтобы найти людей, договориться о встрече, пообщаться, а потом проанализировать их ответы, нужно немало времени.
Почему нельзя работать наугад
Представьте, вы запустили таргет в социальных сетях на аудиторию до 25 лет, а реальные покупатели оказались старше 40. Результат — рекламный бюджет израсходован, продаж нет.
Или вы решили сделать акцию, чтобы увеличить средний чек, но что-то пошло не так: подарок не мотивирует клиентов делать покупки на большую сумму. Возможно, вы неправильно определили потребность клиента и мотивируете его не тем, чем стоило бы.
Шаг 2. Сделать портреты персонажей
Техника создания персонажей — более продвинутый способ работы с полученными данными о вашей целевой аудитории. Персонаж — собирательный образ, в котором есть типичные черты представителя определенного сегмента вашей аудитории. Эти черты и характеристики обычно связаны с вашим продуктом или услугой.
Сравните два описания целевой аудитории на примере проекта по обучению удаленной работе.
Обобщенное описание. Женщины 20–40 лет из России, которые работают в офисе и хотят освоить новую профессию, а потом перейти на удалённый формат работы
Персонажи. Маша, 20 лет, учится в университете в одном из городов-миллионников, хочет дополнить базовое образование актуальными навыками и знаниями. Вдохновляется блогерами. Хочет больше путешествий и свободы в жизни — это главная мотивация освоить удалённую профессию. Для неё важна возможность покупки курса в рассрочку
Или так: Ольга, 27 лет, в декретном отпуске, живет в небольшом городе в России. До появления ребенка работала в офисе. На время декрета ищет несложную подработку в интернете. Для неё важна возможность покупки курса в рассрочку, быстрое обучение, помощь в трудоустройстве и поиске заказчиков
Еще одна героиня — Екатерина, 35 лет, живет в столице, работает в офисе на позиции менеджера, уровень зарплаты выше среднего. Хочет перезагрузить свою карьеру и уйти в онлайн-направление, путешествовать и работать из любой точки мира, уделять больше времени семье. Готова выделить достаточно времени на обучение, ей важна индивидуальная обратная связь на курсе.
Найти своих клиентов в интернете быстрее и проще с билайн ПРОдвижение. Специалисты сервиса помогут настроить рекламные кампании и старгетировать их на тех людей, которым действительно нужны ваши товары и услуги.
Как персонажи помогают развивать бизнес
На этих примерах видно, как персонажи помогают сразу выделить важные особенности продукта или услуги. Становится очевидно, в чём действительно нуждаются клиенты из разных сегментов, и поэтому легче придумать, как предлагать им товар.
Вот несколько опорных точек, по которым вы сможете создать персонажей:
- Конкретный возраст (не диапазон), пол, семейный статус, наличие детей.
- Место жительства или формат. Например, живет на две страны или постоянно путешествует.
- На каких онлайн-площадках проводит основное время или активно присутствует. Например, в Telegram.
- Какая потребность или задача есть у персонажа, и как вы можете решить эту задачу с помощью своего продукта.
- Что важно персонажу при взаимодействии с продуктом.
- Какой результат он хочет получить от взаимодействия с продуктом.
- Как персонаж предпочитает узнавать информацию о продукте — по телефону или в переписке.
- Как принимает решение о покупке — достаточно ли ему информации из рекламы или обязательно нужны советы друзей.
- Если это пара или группа людей, то кто ищет первичные предложения по продуктам, а кто принимает финальное решение. Например, ребенок-подросток самостоятельно собирает предложения по летнему лагерю во Вконтакте, но выбор делает мама, которая смотрит сайт организатора.
В процессе создания персонажей вы увидите, что у них есть общие черты и некоторые из них можно объединить. В результате у вас получится от 3 до 5 типичных персонажей для вашего проекта, и вы сможете эффективно использовать их в дальнейшей работе.
Шаг 3. Придумать подачу с опорой на потребности персонажей
Когда мы описываем аудиторию как «женщины 20–40 лет», то можем не заметить, что у них разные потребности. Когда из описания бездушного плоского сегмента создаем объёмного персонажа, то уже чётко понимаем, какой продукт предложить для решения проблемы, на каких площадках давать рекламу, какие тексты и визуальные образы использовать, на что делать акцент — эмоции или логику.
Например, как обращаться в рекламных текстах к женщинам 20–40 лет: на «ты» или на «вы»? Продавать через эмоции или логику? Размещать таргет во Вконтакте или покупать рекламные посты в каналах Telegram?
В работе с персонажами мы знаем, что для 20-летней Маши мы напишем легкий вдохновляющий текст с обращением на «ты», дадим рекламу у её любимого блогера и покажем примеры выпускников курсов, которые уже живут так, как мечтает жить Маша. А для 35-летней Екатерины мы напишем текст с логичными доводами и запустим таргет, познакомим в коротком видео с куратором, который будет давать ей индивидуальную обратную связь на курсе.
Присвоив персонажам имена, вы сможете познакомить с ними ваших администраторов или менеджеров по продажам. И теперь они будут использовать для общения с условной Машей один сценарий, а с условной Екатериной — другой.
Посмотрев на статистику, вы увидите, какие персонажи приносят вам наибольшую прибыль, а какие обеспечивают массовые продажи, и сможете поставить нужную задачу специалисту по рекламе в тот или другой период времени.
На первый взгляд, такая кропотливая работа с определением целевой аудитории займет больше времени и ресурсов, но на длинной дистанции это многократно усилит ваш маркетинг, существенно снизит расходы на рекламу и быстро восстановит потраченные ресурсы.
Как понять, кто ваши клиенты
- Если бизнес работает, изучить тех, кто уже покупает — в социальных сетях, с помощью анкет и через своих же сотрудников.
- Придумать персонажей — портреты типичных представителей клиентов из разных сегментов вашей аудитории.
- Выделить потребности разных персонажей и скорректировать подачу вашего продукта или услуги под них.
- Проанализировать, какие группы клиентов приносят вам больше прибыли, и ориентироваться на них в бизнесе.
Эксперт статьи:
Елена Сергеева, специалист по продвижению в социальных сетях, таргетолог
