Шведская компания H&M выпустила толстовку с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях», которую рекламировал чернокожий мальчик. Покупатели обвинили бренд в расизме и бойкотировали продажи. На складах компании скопился нераспроданный товар на $4,3 млрд.
Небольшая компания тоже может пострадать от негативных отзывов: они снижают доверие клиентов и продажи падают. Рассказываем, как определить свою репутацию и как ею управлять.
Что такое репутация в сети
Репутация — это сложившееся мнение о вашей компании. Оно зависит от качества того, что вы делаете или производите, и отзывов: что о вас говорят люди, что пишут в СМИ. На репутацию влияет то, как компания продвигает свой продукт, как реагирует на упоминание бренда в сети, что сотрудники пишут о своей работе.
Например, подруги планировали отметить день рождения в гастробаре «Хочу и буду». Прочитав отзывы в сети, они поменяли планы. Негативные отзывы отпугивают клиентов — на одном сорвавшемся визите гастробар потерял около 20 000 ₽.
Отзывы в интернете оказали влияние на выбор подруг
«Я бы рекомендовала выделить человека в компании, который будет реагировать на отзывы: списываться или созваниваться с пользователем, выяснять причину недовольства. А потом в рамках компании уже устранять проблему».
Елена Абдулхакова, операционный директор и карьерный консультант международного агентства Silverman Consult
На некоторые факторы вы можете повлиять, например, принять участие в благотворительной акции и завоевать лояльность пользователей. Компания SPLAT совместно с благотворительным фондом Константина Хабенского провела флешмоб: за каждое фото и ролик с хэштегом #чищузубыпомогаю SPLAT перечисляла по 10 ₽ подопечным фонда. За три месяца флешмоба продажи зубных щеток SPLAT выросли на 80%.
Но есть факторы, на которые вы повлиять не в силах. Иногда необдуманное высказывание в сети одного из сотрудников может привести компанию к миллионным убыткам. Например, PR-директор «Леруа Мерлен» на личной странице пренебрежительно отозвалась о соотечественниках. Пользователи связали личное мнение сотрудника с позицией компании и призвали других бойкотировать «Леруа Мерлен». Некоторые компании и частные клиенты написали в соцсетях, что переходят к конкурентам.
Пользователей возмутила нейтральная позиция «Леруа Мерлен» к руссофобному высказыванию своей сотрудницы, и они предложили бойкотировать компанию
Как проверить репутацию в интернете
Маша из Нижнего Тагила хочет купить смартфон Xiaomi Redmi 3. После сравнения цен у нескольких продавцов остановилась на двух магазинах «Ромашка» и «Одуванчик». Прежде чем сделать заказ, Маша смотрит в поисковике, что об этих магазинах пишут в сети. Маша купит телефон в том магазине, о котором нашла хорошие отзывы.
Если вы еще не занимались репутацией компании, начинать нужно с поисковых систем. Вбиваете в поисковую строку название вашей компании, магазина, салона со словом «отзывы», например, «магазин Ромашка отзывы». Если нужно сузить поиск, добавьте к запросу название города или региона. Иногда клиенты ищут информацию по адресу сайта, проверьте и этот вариант.
Мы рекомендуем использовать ручной мониторинг поисковой выдачи и крупных отзовиков, так как автоматические сервисы не полностью показывают информацию, оставленную в сети. Лучший сервис для мониторинга социальных сетей — YouScan.
Александр Ивайкин, руководитель отдела продаж компании Exiterra
Александр Ивайкин, руководитель отдела продаж компании Exiterra
По отзывам на первой странице поиска можно понять, что пишут о вашей компании. Однако дотошные клиенты не останавливаются на первой странице, они копают глубже. Поэтому лучше просмотреть информацию на двух-трех страницах.
Чтобы проанализировать отзывы, переходят по каждой ссылке и каждому отзыву присваивают статус: позитивный, негативный, нейтральный. Нейтральный — это отзыв без эмоциональной окраски, который просто передает информацию о сотрудничестве: заказал, оплатил, привезли.
Если на ресурсе размещено несколько десятков отзывов, можно посмотреть только первые 20. Информацию удобнее собрать в таблицу.
Анализ отзывов на примере «Яндекс.Такси»
Чтобы каждый раз вручную не проверять, что нового написали о вас в интернете, можно подключить сервис автоматических уведомлений: Google Alerts, SocialMention, Mention, Open Site Explorer, «Яндекс.Блоги».
Как работать с негативными отзывами
Если в сети много негативных отзывов, то компания теряет прибыль. Клиенты не хотят рисковать своими деньгами или временем и идут к конкурентам. Рассказываем, как работать с негативом, чтобы нейтрализовать его влияние.
Справедливое недовольство. Исследования SproutSocial показали: если компания признает и исправляет свои ошибки, то половина недовольных клиентов возвращается в компанию.
Представитель компании находит посты или комментарии, где упоминается бренд. Если отзыв негативный, представитель уточняет у пользователя номер договора или заказа, фамилию клиента, адрес доставки. Некоторые компании на этом останавливаются или связываются с клиентом по телефону. Проблему с клиентом решают, а негативный комментарий продолжает работать против компании.
Если правильно отреагировать на плохой отзыв, его можно обернуть в свою пользу. Поэтому недостаточно исправить ошибку и отчитаться перед клиентом, надо рассказать об этом другим пользователям.
Представитель ресторана поблагодарил пользователя за отзыв и рассказал, как отработаны замечания клиента
Иногда извинений бывает недостаточно. Чтобы клиент перестал писать негативные отзывы, компания начисляет ему бонусы на карту лояльности или дарит подарок.
Продавец «Спортмастера» оставил в детском сапоге крепление от алармы, и ребенок поранил ногу. Разгневанная покупательница описала ситуацию в соцсетях после чего ей позвонили из магазина, извинились и начислили баллы на бонусную карту.
Покупательница дополнила негативный отзыв, пользователи видят, что в «Спортмастере» нашли компромиссное решение
Фейковый отзыв. Такие отзывы пишут конкуренты или обиженные сотрудники. В фейковых отзывах нет конкретики: клиент-аноним, не может назвать номер заказа, отказывается подтвердить информацию фотографиями, копиями документов, скриншотами.
Если столкнулись с черным пиаром, сначала попробуйте обратится к владельцу площадки, где размещен фейковый отзыв. Объясните, что отзыв недостоверный, и попросите его удалить. В большинстве случаев такой способ срабатывает и отзыв удаляют. Если не получается договориться мирным путем, придется составить жалобу в Роспотребнадзор или обратиться в суд.
«Если на площадке много старых негативных отзывов, можно действовать двумя способами. Во-первых, заполнить площадку нейтральными и положительными сообщениями. Во-вторых, разместить положительные отзывы на таких же крупных отзовиках. Так вы можете убрать сайт с негативом из топа выдачи».
Александр Ивайкин, руководитель отдела продаж компании Exiterra
Как сформировать положительную репутацию
Специалисты аналитической компании G2 Crowd выяснили, что 39% пользователей доверяют площадкам, на которых есть отзывы, и девять из десяти купят товар, если отзывы положительные. Три простых способа помогут сформировать положительную репутацию.
Подарок за отзыв. Ваша компания работает хорошо, клиенты довольны, но не спешат поделиться своими впечатлениями. Вы можете стимулировать клиентов написать отзыв, если пообещаете подарок, скидку или бонус. Клиент может разместить отзыв на странице сайта или написать пост с определенным хэштегом в социальных сетях.
Некоторые компании добавляют на сайт всплывающее окно. Как только клиент оформил заказ, его просят оценить работу компании и в благодарность дарят 200–500 ₽ на внутренний счет клиента. Полученную информацию используют для формирования положительной репутации. Например, на главной странице сайта написано: «70% наших клиентов довольны работой компании».
Подробный отзыв можно попросить через три-четыре дня после получения товара. В электронном письме вы просите клиента написать отзыв на странице товара и в благодарность дарите скидку 10% на следующую покупку.
За честный отзыв на странице сайта компания «Кравис» дарит 300 ₽ на телефон или 500 ₽ на следующую покупку
Партизанский маркетинг. На форумах пользователи рекомендуют ту или иную компанию. Например, они пишут: «Мне надо было срочно перекрыть крышу на даче. К кому ни обращался, говорили, что не меньше недели. А спецы из “Крыши” сделали за три дня». Другие пользователи принимают такое сообщение за личный опыт, хотя оно может быть написано сотрудником «Крыши». Способ не совсем честный, но некоторые компании его применяют.
Яркий пример партизанского маркетинга — реклама смартфона Sony Ericsson в начале 2000-х. 60 популярных актеров просили прохожих сфотографировать их на телефон, попутно рассказывая о преимуществах модели.
Партизанским маркетингом можно заниматься на тематических площадках, форумах, в социальных сетях и блогах. Вы участвуете в обсуждении и рассказываете о преимуществах своего продукта, не говоря напрямую, что являетесь представителем компании. Сообщения с рекомендацией бренда от одного из участников форума помогают сформировать у пользователей положительную репутацию компании.
«Используйте партизанский маркетинг, чтобы выстраивать многоуровневый диалог с аудиторий. Вместо рекламы в лоб рассказывайте о себе через агентов влияния и евангелистов бренда».
Софья Паскаль, PR-консультант
Как управлять репутацией в интернете
- Научитесь управлять репутацией, чтобы сформировать у клиентов положительный образ вашей компании.
- Используйте поисковые системы, чтобы узнать, что говорят о вас в сети. Подключите специальные сервисы и получайте уведомления о каждом новом сообщении.
- Отрабатывайте негативные отзывы: публично извиняйтесь за допущенные ошибки и рассказывайте, как исправили ситуацию.
- Удаляйте фальшивые отзывы. Убедитесь, что отзыв фальшивый, и попросите владельца площадки удалить его. Если переговоры не помогут, обращайтесь в суд или Роспотребнадзор.
- Просите клиентов оценить работу компании, чтобы сформировать репутацию. Подарки и бонусы стимулируют клиентов написать отзыв.
- Используйте партизанский маркетинг. Скрытая реклама воспринимается пользователями как мнение одного из них и вызывает доверие.
Эксперты
Елена Абдулхакова, операционный директор и карьерный консультант международного агентства по развитию карьеры и бизнеса Silverman Consult
Александр Ивайкин, руководитель отдела продаж компании Exiterra
Софья Паскаль, PR-консультант
