Предприниматель запустил рекламу своего интернет-магазина, и на него обрушился шквал заявок. Довольный бизнесмен заказал в два раза больше товара, только продать его не смог. Вместе с окончанием рекламной кампании закончились и заявки от клиентов.
У предпринимателя есть два варианта поддерживать объем продаж: подороже и подешевле. Он может безостановочно тратить деньги на рекламу интернет-магазина или улучшить сервис и привлечь лояльных покупателей. Если выберет второй вариант, клиенты будут возвращаться в магазин.
Рассказываем, как стимулировать повторные продажи и тратить меньше денег на рекламу.
Внедряйте программы лояльности
По сведениям аналитической компании Nielsen, 76% россиян предпочитают покупать в магазине, где у них есть карта лояльности. 67% покупателей заявляют, что тратят больше и чаще, если участвуют в программе лояльности.
Программа лояльности помогает увеличить средний чек и повысить количество повторных продаж. Популярностью пользуются три типа программ лояльности.
Дисконт на последующие покупки. Покупатель получает карту лояльности и может приобретать товар со скидкой 5, 10 или 15%. Чтобы получить карту, покупателю необходимо приобрести товар на определенную сумму. Иногда компании раздают карты независимо от суммы чека, например, в день рождения компании.
Это самая распространенная программа лояльности, поэтому у покупателя могут быть дисконтные карты компаний-конкурентов. Тогда он выберет магазин, где выше скидка, больше ассортимент или лучше сервис.
Владелец дисконтной карты магазина «Стильпарк» получает скидку 5% на все покупки
Поощрение за количество покупок. Чтобы клиент покупал чаще, за каждую покупку ему начисляют бонусы на карту лояльности. Накопленные бонусы клиент может обменять на подарок или оплатить ими покупку. Программа поощрения распространена во многих магазинах: «Пятерочка», «Улыбка радуги», «Карусель».
Еще один способ поощрять клиентов за покупку — дарить каждую пятую или десятую покупку. Так поощряют клиентов в кафе, магазинах фаст-фуда и в компаниях по обслуживанию клиентов. Клиент получает карту лояльности, на которой отмечают количество покупок. После того как клиент купит в компании пять или десять раз, он получает услугу или товар в подарок. Например, участник программы десять раз моет машину за деньги, а 11-й раз — бесплатно.
По карте лояльности от «МакКафе» клиент получает бесплатно каждую шестую чашку кофе
Поощрение за стоимость покупки. Чтобы получить подарок, клиенту нужно потратить определенную сумму. Обычно минимальная сумма незначительно превышает размер среднего чека. Например, средний чек в магазине — 630 ₽. Магазин запускает акцию «Купите на 700 ₽ и получите 70 ₽ на следующую покупку». Если покупатель набрал товара на 600 ₽, кассир предложит ему купить что-нибудь еще и добрать до минимальной суммы, чтобы получить скидочный купон.
У программы двойная польза: растет средний чек, покупатель возвращается в магазин, чтобы использовать скидку.
В каждом чеке «Пятерочка» напоминает о скидочных купонах на следующую покупку
Создавайте персональное поощрение
По оценкам консалтинговой компании Bain & Company, 80% клиентов знают, что вы используете их персональные данные, и ждут индивидуального подхода. Вы можете стимулировать повторные продажи, если предложите каждому клиенту персональное поощрение.
Услуги. Алина — хозяйка салона красоты. В CRM она видит, что клиент давно не приходит на процедуры или он стал покупать меньше услуг. Чтобы вернуть клиента и повысить продажи, Алина предлагает ему дополнительную процедуру по акции или подарок за следующее посещение. Многие клиенты ведутся на выгодное предложение и возвращаются в салон.
В CRM на каждого клиента можно завести профайл, как это сделали в сети отелей Ritz-Carlton. В профайл заносят информацию о предпочтениях клиента. Например, владелец салона красоты может написать, в какое время клиенту удобнее приходить на процедуру, какой напиток ему предложить или на какой канал переключить телевизор. Качественный сервис повышает лояльность и стимулирует повторные продажи.
Торговля. Продавец может интегрировать CRM с онлайн-кассой и отслеживать, что покупает клиент в магазине, какой товар он берет чаще или больше других. Продавец анализирует покупки и создает персональное предложение — скидку на любимые товары. Например, молодая мама часто покупает в супермаркете детские товары. Магазин может предложить ей скидку на подгузники, детский шампунь и молочные смеси.
Покупатель получает персональный купон вместе с чеком или по электронной почте. Продавец ограничивает срок купона, чтобы покупатель не откладывал посещение магазина на потом. Про отложенные купоны многие забывают.
Покупатель показывает купон кассиру и получает скидку на любимый товар
Затрагивайте эмоции клиентов
Роберт Чалдини в книге «Психология согласия» говорит, что рациональное и эмоциональное мышление в равной степени может влиять на решение о покупке. Одним покупателям важно узнать характеристики товара, других привлекает интерьер магазина, то, насколько удобно выложен товар и можно ли его рассмотреть со всех сторон. Вот несколько способов повлиять на эмоции покупателя.
Музыка и запахи. Согласно исследованиям Ричарда Акселя и Линды Бак, человек при ощущении запаха испытывает всплеск различных эмоций. Точно так же музыка действует на настроение человека.
Продавцы могут использовать особенности организма в своих целях — распылять «правильные» ароматы и включать приятную музыку. Для кондитерской подойдет запах свежей выпечки или аромат кофе. В магазине женской одежды можно включить французский шансон.
Например, в «Макдоналдсе» специальная система ароматизации подает прямо на улицу ароматы свежеприготовленной еды. Проходящие мимо люди «ловятся» на запах и заходят перекусить.
Примерочная для селфи. Некоторые покупательницы любят выкладывать в соцсети фото из примерочной.
Компания SelfieRoom предлагает оборудовать селфи-студию на территории любого магазина. Некоторым покупательницам нравится делать необычные селфи. Они выкладывают фотографии в социальные сети, а вы получаете бесплатную рекламу магазина.
Покупательницы получают оригинальные селфи
Объедините информацию в единую систему
Пользователи хотят выбирать товар там, где им удобно: на сайте, в социальных сетях, в мобильном приложении и даже мессенджерах. Поэтому из всех продавцов пользователи выберут ту компанию, в которой покупать удобнее и легче всего.
В большинстве компаний разными каналами привлечения клиентов управляют разные специалисты. Каждый из них не знает, чем занимается другой такой специалист, и выбирает собственную стратегию привлечения и работы с пользователями. Клиент, может, уже купил товар через мобильное приложение, а его продолжает «догонять» реклама в соцсетях.
Объединить информацию в единую сеть помогает омниканальный подход: все каналы «замыкают» на CRM. Покупатель расплатился за покупку банковской картой — в CRM сохраняется информация, когда и что он купил. Туда же поступают сведения о поведении покупателя в интернете: какой товар лайкал в группе, какой промокод использовал при заказе.
Система анализирует, какая реклама заинтересовала клиента, на какое предложение он отреагировал, и подстраивается под его предпочтения.
«Продавцы используют несколько способов идентификации клиента в момент покупки. Это может быть пластиковая карта, QR-код из мобильного приложения или электронной карты. Более продвинутые системы распознают лица клиентов, ловят сигнал мобильного телефона при входе в торговый центр. Поэтому необходимо интегрировать разные рекламные инструменты между собой.
Если продавец применяет стратегию омниканальности, в CRM он может отследить поведение клиента, видеть историю его обращений и покупок. CRM анализирует предыдущие обращения клиента, автоматически выбирает удобный для него канал коммуникации и отправляет ему предложение в нужное время.
С помощью омниканальности продавец может создавать индивидуальные программы лояльности: вместо массовой рассылки уведомлений предложить клиенту персональную акцию».
Илья Усов, генеральный директор PremiumBonus
Как стимулировать повторные продажи
- Подумайте, какая программа лояльности подойдет вашим клиентам. Вы можете раздавать покупателям дисконтные карты, начислять бонусы за покупки или дарить скидку на следующую покупку.
- Введите персональные поощрения — они работают лучше, чем акция для всех. Покупатель скорее вернется за любимым товаром, чем будет тратить деньги на ненужный товар со скидкой.
- Используйте эмоциональные способы привлечения клиентов. Вместе с описанием и характеристиками товара воздействуйте на эмоции покупателя. Это поможет привлечь в магазин больше покупателей.
- Настройте омниканальность, чтобы эффективнее взаимодействовать с клиентами. Клиент общается с вами удобным ему способом, а вы отслеживаете информацию и подстраиваетесь под него.
Эксперты
Илья Усов, генеральный директор, компания по разработке программ лояльности PremiumBonus
