Фирма С., настраивая Яндекс.Директ, написала название конкурента, а ссылку поставила на свой сайт. За это ее оштрафовали на 100 000 рублей.
В законе «О рекламе» больше 20 ограничений и запретов. Расскажем, как не попасть на шестизначный штраф и чего стоит избегать во время своего безудержного креатива.
Реклама «против» конкурентов
Если вы в своей рекламе говорите, что конкуренты плохие или у них некачественные услуги — готовьтесь заплатить штраф. Конкурентов нельзя высмеивать, унижать и оскорблять. Закон такие действия относит к «недобросовестной конкуренции».
В законе сказано: недобросовестная конкуренция — это непорядочные действия, которые наносят или могут нанести конкурентам убытки либо вред деловой репутации. При этом закон описывает несколько способов.
Некорректное сравнение
В рекламе нельзя сравнивать себя с конкурентами по несопоставимым критериям, например вкус своих бургеров с качеством обслуживания в точке продажи шаурмы, или вообще без параметров сравнения.
От слов «лучший», «первый», «единственный», «самый» стоит воздержаться, если нет объективного подтверждения этого факта. Сразу скажем, опрос соседей или статья с любительского сайта — не подтверждение.
В 2014 году Дом.ru был оштрафован на 100 000 рублей за то, что разместил на автобусах города рекламу: «Переключаем дом на космическую скорость за 444 рубля в месяц. Самый быстрый интернет в городе. Подключайся! Дом.ru».
В подтверждение слов «самый быстрый интернет в городе» Дом.ru ссылался на некий портал в интернете, где было так написано.
ФАС для оценки ситуации пригласила специалиста из Московского государственного технического университета. Специалист указал, что объективного подтверждения самой быстрой передачи данных именно этим провайдером нет и Дом.ru не может ссылаться на слова интернет-портала.
Суд согласился с этим мнением, и штраф ФАС отменять не стал.
Очернение конкурентов
Если вы скажете, что ваша фирма хорошая, а конкурирующая — так себе, то вас оштрафуют. Контролирующие органы поймут не только прямой текст, но и намеки на «плохих» конкурентов.
В законе сказано: в рекламе нельзя говорить или намекать на то, что конкурент работает плохо или что к нему не надо обращаться за услугами. Тем самым вы портите его деловую репутацию.
В 2011 году в промзоне Твери был установлен рекламный щит с изображением легкового автомобиля Opel Astra и надписью «Astra и никаких FОКУСОВ». ФАС указал, что рекламодатель заявляет о себе как о продавце лучшего товара или сообщает, что товар конкурента хуже рекламируемого.
Похожая реклама была установлена в Санкт-Петербурге ранее, но тогда жалобу в ФАС не подали. Источник
Дискредитация конкурентов
Если вы скажете, что товар у конкурента очень плохой, а ваш — очень хороший, вы дискредитируете конкурента, и вас за это оштрафуют. Дискредитация — один из способов испортить деловую репутацию, из-за нее у потребителей появляются сомнения в качестве товаров конкурентов.
В законе сказано: в рекламе нельзя дискредитировать конкурентов — распространять ложную, неточную, искаженную информацию об их товаре.
«Аптека оптовых цен №1» своим названием вводила в заблуждение покупателей: они думали, что в этой аптеке дешевые лекарства, потому что цены установлены оптовые. Но «Аптека оптовых цен №1» оптовой продажей не занималась, цены у нее были розничные, а некоторые медикаменты стоили дороже, чем в других аптеках.
Поэтому ФАС решила, что противопоставление одного товара другому по ценовому критерию — это дискредитация конкурентов, и оштрафовала аптеку на 250 000 рублей.
Суд поддержал ведомство.
Из-за неудачного названия аптеку пришлось закрыть. Источник
Или другой пример дискредитации. С октября 2016 по январь 2017 на таких телеканалах, как «Первый», «5 канал» показывали видеоролик, рекламирующий лекарство «Ренни». В нем говорилось, что потребление алюминия может привести к нарушению пищеварения. При этом демонстрировали на экране пильный диск с острыми зубьями с нанесенной на него надписью «А1 алюминий», который двигался внутри желудка и повреждал его стенки. Однако алюминий как активное вещество содержится в лекарствах-конкурентах: «Фосфалюгеле», «Алмагеле», «Маалоксе», «Гастале», и других. А сам алюминий, вернее, алюминия фосфат, по Госстандарту назначают для лечения органов ЖКТ.
Такой рекламой производитель «Ренни» опорочил деловую репутацию конкурентов, за что его оштрафовали на 200 000 рублей. Суд ему не помог.
Алюминий не вредит желудку, но может вызвать запор (см. побочные действия лекарств от изжоги)
Реклама, которая обманывает потребителей
Все, что вы пишете в рекламе, должно быть правдой. Если из слогана неясны все нюансы покупки или акции, то их нужно дописать на том же баннере читаемым шрифтом.
Обман о свойствах товара
Если в рекламе вы сказали, что продаете мутоновые шапки за 333 рубля, то вы должны продавать такие шапки по такой цене. За свои слова нужно отвечать, иначе вам выпишут штраф.
В законе сказано: в рекламе нельзя обманывать потребителей о характеристиках, ассортименте, стоимости товара.
ФАС пояснила, что потребитель может ориентироваться на общее визуальное восприятие товара, не вникать в его полное название и уж тем более не должен запоминать присвоенный магазином артикул. Суд согласился с этими выводами.
На картинке нарисован один товар, а на ценнике указан другой. Покупатели могут ориентироваться на картинку, а не на точное название товара или его артикул. Источник
Умалчивание существенной информации о товаре
Если вы утверждаете, что продаете телефоны с полной комплектацией, а по факту — без зарядников, то вы рискуете нарваться на штраф.
В законе сказано: в рекламе нельзя умалчивать о чем-то существенном, связанном с товаром, условиями его покупки или использования.
В магазине «Горожанка» разместили рекламный баннер, на котором было написано, что изюм, абрикос и чернослив можно купить по цене от 39,90 рублей. Проверив документы, ФАС обнаружила, что по цене от 39,90 рублей продавали только изюм, а абрикос и чернослив стоили дороже. За обман потребителей магазину выписали штраф в 100 000 рублей.
Неполные условия акций, лотерей, конкурсов
Если в рекламе вы сказали, что устраиваете грандиозную распродажу и продаете все со скидкой 50%, но на самом деле цены скинули только на один товар, то вы привели неполные условия акции.
В законе сказано: в рекламе нужно описывать полные условия проводимой акции, лотереи, конкурсов, то есть условия участия, срок действия акции, количество, порядок и место выдачи призов и т.п. Иначе — штраф.
По волгоградскому телевидению крутили рекламу о скидке 50% на установку окон. Но в рекламе не говорили, что акция касается только окон из профиля КБЕ 58, а текст на экране выводили мелким шрифтом по сравнению с остальной информацией.
По результатам исследования, проведенного комиссией УФАС, зритель со средней или низкой скоростью чтения не успеет прочитать этот текст — рекламный ролик слишком короткий по времени. В итоге фирму оштрафовали.
Создание смешения
Если вы рекламируете сигареты под видом ароматных палочек, то вас за это оштрафуют.
В законе сказано: нельзя рекламировать запрещенный товар так, будто рекламируется что-то другое.
На одной из улиц Казани появился щит с рекламой безалкогольного пива известной марки. Антимонопольная служба указала, что на самом деле это реклама алкогольного пива, так как товарный знак именно в таком оформлении раньше использовали в рекламе алкогольного пива. ФАС оштрафовала рекламораспространителя, то есть того, кто растянул плакат на еврощите, на 100 000 рублей. Суд снизил штраф до 50 000 рублей.
Реклама с запрещенными приемами
Есть товары и услуги, которые нельзя рекламировать вообще — алкоголь, табак, порох, услуги по прерыванию беременности, написанию дипломных работ.
Для всех других товаров есть запреты в способах подачи рекламы. Так, нельзя показывать жестокие сцены, непристойные образы или ссылаться на одобрение органов государственной власти.
Призыв к насилию, жестокости, нарушению закона
Если в рекламе будут агрессивные глаголы вроде «бей», «ударь», призыв к нарушению закона, например «купи военник», или показан костюм ку-клукс-клановца, то без внимания контролирующих органов эта реклама не останется.
В законе сказано: в рекламе нельзя показывать неэтичные, жестокие, аморальные сцены, нельзя призывать к нарушению закона.
В Сургуте оператор связи «Мотив» распространял рекламу, где были слова «порублю», которые сопровождал рисунок топора, рассекающего белое полотнище, и брызги, похожие на кровь. ФАС указал, что эта реклама ассоциируется с насилием, болью и кровью, и оштрафовал организацию на 100 000 рублей.
Суд оставил решение антимонопольного органа в силе.
На жуткую рекламу первыми отреагировали Администрация города и прокуратура
Использование иностранных слов
Если в рекламе вы замените «распродажу» на «sale», а «черную пятницу» на «black friday», то готовьтесь заплатить штраф.
В законе сказано: в рекламе нельзя использовать иностранные слова, которые могут привести к искажению смысла информации. Проще говоря, нельзя использовать иностранные слова без перевода на русский язык.
На одной из витрин магазинов Когалыма была вывешена табличка «SALE». Перевода на русский язык не было, а это слово можно перевести по-разному: 1) продажа, реализация, сбыт; 2) продажа с аукциона, с торгов; 3) распродажа по сниженной цене. ФАС оштрафовала магазин на 100 000 рублей, суд снизил штраф до 50 000.
Одобрение органов госвласти
Если в рекламе вы напишите: «Владимир Владимирович одобряет», и подставите фото известной персоны, то вы нарушите закон.
В законе сказано: в рекламе нельзя ссылаться на органы государственной власти или должностных лиц, будто они рекомендуют рекламируемый товар. Даже если они действительно рекомендуют.
В августе 2015 года в журнале «National Business» была опубликована рекламная статья о жилом комплексе «Машковъ». В разделе «Мнение эксперта» была размещена фотография Валерии Кроман, главы Администрации Центрального района города Волгограда, и приведена цитата — положительный отзыв о рекламируемом жилищном комплексе.
Глава Администрации высказала одобрение архитектурного стиля ЖК «Машковъ», его месторасположения, доступности инфраструктуры. За такое «экспертное мнение» рекламодатель был оштрафован на 150 000 рублей, но суд снизил размер штрафа до 100 000 рублей.
Влияние на несовершеннолетних
Если вы скажете, что с помощью рекламируемой вещи ребенок станет самым крутым в школе, то вас оштрафуют.
В законе сказано: рекламой нельзя негативно влиять на несовершеннолетних: подрывать авторитет родителей, формировать комплексы, внушать: «купи, купи, купи». Нельзя показывать в рекламе, будто ребенку грозит опасность, или побуждать к действиям, которые могут нанести вред здоровью.
Запрет на эротическую, жестокую, страшную рекламу для детей и около детей — недалеко от садиков, школ, детских поликлиник — установлен также законом «О защите детей» № 436-ФЗ.
Напротив детского ледового городка в Екатеринбурге стоял рекламный щит, на котором была изображена девушка-зомби с черными неживыми глазами, трупными синяками и открытым кровавым ртом. Это была реклама сериала «Выжить после».
По мнению эксперта, такая реклама вызывает ужас, страх и панику у детей, особенно сильно это изображение влияет на психику подростка. Поэтому такую рекламу возле места скопления детей распространять нельзя: как требует закон, расстояние должно быть больше 100 м. Рекламораспространителя оштрафовали на 100 000 рублей.
Суд поддержал решение ФАС.
Такое изображение напугает даже взрослого. Источник
Бранные слова, непристойные образы, оскорбления людей
Если в рекламе вы написали матерное слово, пусть даже вы замазали первые две буквы или заменили другими, это все равно будет считаться матерным словом. И за это вам придется заплатить штраф.
В законе сказано: в рекламе нельзя прямо или завуалированно использовать нецензурную лексику, показывать непристойности, оскорблять людей по любому признаку — расе, полу, возрасту.
В Тольятти служба такси запустила провокационную рекламу: изображение девушки со стрелой, попавшей в интимную часть тела, и надписью: «Точное попадание! Мы снова снизили цены!»
Горожанку возмутила эта картинка, она написала жалобу в ФАС о распространении рекламы с использованием оскорбительных и непристойных образов. ФАС согласилась, что служба такси нарушила закон и выписала штраф в 150 000 рублей.
Суд решение ФАС оставила в силе.
Кого и как накажут за незаконную рекламу
Закон разграничивает, в каких случаях ответственность несет заказчик, в каких распространитель рекламы, в каких они оба.
Нарушение
Рекламодатель — тот, кто продаёт товар
Распространитель
Некорректное сравнение товаров
+
-
Порча деловой репутации конкурента
+
-
Обман потребителей
+
-
Реклама алкоголя, табака
+
+
Призыв к насилию, жестокости
+
-
Использование иностранных слов
+
-
Ссылка на госорганы, должностных лиц
+
-
Распространение информации, запрещённой для распространения среди детей
-
+
Исполнителя — того, кто рисует макет или придумывает слоган — наказывают, если докажут, что он тоже виноват.
В общем случае организациям штрафы выписывают 100 000 — 500 000 рублей, ИП 4000 — 20 000 рублей. Как видно из практики, в большинстве случаев штрафы назначают по нижней границе.
Как не нарваться на штраф за рекламу
- Не говорите плохо о конкурентах, их товарах.
- Не говорите о себе, что вы самые лучшие, если нет объективных доказательств этому.
- Не обманывайте покупателей о цене товара, условиях его покупки.
- Не умалчивайте о важных деталях проводимой акции.
- Не выдавайте рекламируемый товар за другой.
- Не используйте в рекламе агрессивные образы.
- Не пишите на иностранном языке без перевода.
- Не пользуйтесь авторитетом органов государственной власти или должностных лиц.
- Не забывайте об ограничениях, связанных с интересами несовершеннолетних.
- Не включайте в рекламный текст нецензурные слова, непристойные образы.
