Вам нужно привлечь в интернет-магазин больше покупателей, и вы запускаете контекстную рекламу. Показы идут, пользователи по ссылкам переходят на сайт, смотрят товары, а продаж нет. Чтобы понять причину, нужно узнать, на каком этапе «сливаются» посетители. Воронка продаж покажет, в какой момент вы теряете клиентов.
Рассказываем, что такое воронка продаж, как ее построить. Как с помощью воронки найти, устранить слабые места в бизнесе и зарабатывать больше.
Что такое воронка продаж
Покупатели редко покупают спонтанно: увидели, захотели и тут же купили. Обычно сначала выбирают модель, материал или цвет, сравнивают цены у нескольких продавцов и только потом покупают.
Продавец может обратить на себя внимание покупателя: разместить рекламу, провести акцию, рассказывать о своем магазине в социальных сетях или на YouTube. Если пользователя заинтересует ваше предложение, он на него отреагирует. Например, кликнет на рекламу и перейдет на сайт или вступит в группу и подпишется на YouTube-канал. Можно считать, что знакомство состоялось.
На этом этапе вы взаимодействуете с наибольшим количеством клиентов: их могут быть сотни или тысячи. Но дальше клиентов становится меньше: кто-то передумал покупать или выбрал товар у конкурента. Покупку совершат только единицы из тех, кто впервые перешел на сайт вашего интернет-магазина.
Чтобы отследить эффективность бизнеса, маркетологи анализируют конверсию на каждом этапе и для наглядности оформляют результаты в виде воронки продаж.
Есть категория людей, которые долго присматриваются, выбирают. Иногда проходит несколько месяцев или даже год–два, прежде чем человек что-то купит. Чтобы не потерять клиента, нужно вести его по воронке: отправить серию welcome-писем, рекомендовать полезные статьи на сайте, предлагать бесплатные и платные мероприятия.
Наталья Карья, настраивает воронки продаж
Наталья Карья, настраивает воронки продаж
Для наглядности пути клиентов компании от знакомства до заказа изображают в виде воронки
Из каких этапов состоит воронка
От знакомства до покупки клиент совершает определенные действия: переходит на сайт, подписывается на рассылку, выбирает товар, оформляет заказ. Из этих этапов и складывается воронка.
В разных бизнесах количество этих шагов может быть различным. Расскажем о традиционной структуре воронки.
Знакомство. Клиент ищет товар в интернете и среди множества ссылок видит ваше предложение. Вы считаете, сколько пользователей перешли на сайт, вступили в группу или подписались на YouTube-канал.
Выбор. Клиент смотрит категорию товара. Если его что-то заинтересовало, он прочитает характеристики модели, рассмотрит фотографии товара. Вы считаете, сколько пользователей перешли на страницу «Карточка товара».
Корзина. Клиент понял, что ваш продукт ему подходит и захотел его купить. Вы считаете, сколько человек положили товар в корзину.
Оформление заказа. Пользователь оформил заказ, но еще не оплатил. Например, он выбрал оплату заказа наличными курьеру или наложенный платеж – при получении посылки.
Оплата. Клиент оплачивает и получает заказ. Учитываете число оплаченных заказов.
Повторные продажи. Вернуть клиента, который уже покупал у вас товар, легче, чем привлекать нового. Поэтому в воронку нужно включать этап повторных продаж.
Клиент, который не отписался от рассылки, не покинул группу, может купить еще раз. Вы продолжаете «подогревать» его интерес и считаете, сколько пользователей вернулись в ваш интернет-магазин и совершили покупку.
Как построить воронку продаж
Чтобы построить воронку продаж, нужно на каждом этапе считать конверсию – соотношение между всеми пользователями и клиентами, которые выполнили целевое действие: перешли из рекламы на сайт, подписались на рассылку, положили товар в корзину, оплатили заказ. Конверсию считают в процентах.
Если у вас CRM интегрирована с сайтом, email-рассылкой, телефонией, то данные по конверсии сохраняются в системе. Если CRM нет, то придется вручную собирать всю информацию и строить воронку.
Например, рекламу показали 5000 раз, а переходов по ней на сайт было 3500 – это исходные данные для построения воронки. Оставили адрес электронной почты 1500 человек или 43% от общего количества переходов – второе значение для воронки. Сделали заказ только 12 пользователей или 0,3%. Это данные для третьего этапа воронки.
В интернете эту информацию можно узнать с помощью инструментов Яндекс.Метрика и Google Analytics. В личном кабинете систем аналитики вы можете посмотреть, сколько посетителей пришло на сайт, какого они пола и возраста, из каких они регионов и другие данные по вашему сайту.
Если пользователи чаще звонят и делают заказ по телефону, конверсию можно посчитать с помощью коллтрекинга. Он показывает, какая именно реклама сработала в каждом конкретном случае и даже по какому ключевому запросу нашел вашу рекламу клиент.
Для построения воронки можно использовать таблицы Excel. Для этого цифры всех этапов надо вручную внести в таблицу и построить диаграмму. Минус в том, что вы строите воронку, например, за месяц и не можете по ней посмотреть, как менялись показатели за одну неделю. Для этого нужно опять вручную строить отдельную воронку.
В CRM воронка встроена по умолчанию. Выбираете в меню пункт «Воронка продаж» и получаете наглядный отчет по всем этапам.
Воронка продаж в приложении «Мобильное предприятие» Билайн показывает, что не всем заинтересованным клиентам было отправлено коммерческое предложение. Если бы менеджеры обратили внимание на всех потенциальных клиентов, возможно, заказов стало бы больше
Зачем нужна воронка продаж
Воронка продаж – это инструмент, с помощью которого можно решить несколько проблем.
Реклама не работает. Вы тратите деньги на рекламу, а заказов все равно очень мало. Вы не знаете, почему люди мало покупают.
По воронке продаж видите, что реклама привела на сайт 3700 пользователей. Адрес электронной почты оставили 1300 пользователей, положили товар в корзину 400 человек и только 2 оплатили покупку.
Воронка показывает, что самое слабое место – оформление заказа. Может быть, у вас сложная форма заказа – пользователи не хотят разбираться и уходят с сайта. А может, кто-то из пользователей отвлекся и забыл о заказе, а у вас не настроен ретаргетинг на «забывашек». Если поймете и исправите ошибку, количество заказов возрастет.
Воронка показывает, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов
Мало заказов. У вас работает 2 менеджера и каждый из них приносит по 5–8 заказов в месяц. Для бизнеса этого мало, а вы не знаете, как улучшить работу сотрудников.
Вы смотрите воронку продаж каждого менеджера. Оказывается, один менеджер сделал 100 звонков, провел 80 встреч и заключил всего 6 договоров. Второй менеджер тоже сделал 100 звонков, но назначил всего лишь 10 встреч и заключил 8 договоров.
Воронка показывает, что у одного менеджера клиенты отсеиваются на этапе встреч, а второму – тяжело даются звонки. Если объединить усилия сотрудников, будет больше пользы для бизнеса.
Воронка показывает, на каком этапе менеджеры «проваливают» сделку
Мало оплаченных заказов. В среднем вы обрабатываете 500 заказов в неделю и хотите повысить продажи. Чтобы привлечь больше новых клиентов, вы в 1,5 раза увеличили рекламный бюджет. Количество входящих звонков от клиентов возросло, а продажи остались на прежнем уровне.
Анализ воронки продаж показал, что количество заказов увеличилось до 700, но отдел логистики не успевает их обрабатывать в срок. Вы теряете примерно 200 клиентов, которые не хотят ждать купленный товар. Если принять на работу еще одного логиста, то продажи возрастут.
Вы можете сравнить две воронки: до запуска рекламы и после. Сравнение поможет увидеть, как изменились показатели, проанализировать проблемы и внести изменения в работу компании
Как увеличить продажи с помощью воронки продаж
- Определите этапы, которые продвигают клиента к покупке, и измерьте количество клиентов на каждом этапе.
- Постройте воронку продаж в Excel или используйте инструменты CRM.
- Проанализируйте, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов и почему это происходит.
- Скорректируйте работу, чтобы улучшить конверсию и увеличить продажи.
Эксперты
Наталья Карья, основатель и руководитель Академии правильных копирайтеров, бизнес-консультант для онлайн-проектов, email-маркетолог
Олег Сайкин, старший менеджер лидогенерации и маркетинговых инициатив, Билайн
