Александр Иванов нашел фрилансера, чтобы запустить рекламу интернет-магазина в «Яндекс.Директ». В отчетах все было хорошо, число посетителей на сайте росло, но число покупок — нет. Оказалось, фрилансер тратил на рекламу лишь часть денег и приводил на сайт незаинтересованных людей из дешевых источников. Разницу забирал себе.
Расскажем об основах управления интернет-рекламой, которые помогут оценить работу наемных специалистов и не потерять деньги.
Запуск и управление контекстной рекламой
Что это. Контекстная реклама — объявления, которые пользователь видит в поисковых системах или на тематических сайтах. Чаще всего ее запускают через «Яндекс.Директ» и Google Ads.
Рекламодатель выбирает подходящие ключевые запросы, например, «Купить коляску». Когда пользователь вводит эту фразу в поиск, то на первых строках выдачи видит объявление, которое предприниматель подал через систему. Это — поисковая контекстная реклама.
Кроме поисковой, есть тематическая контекстная реклама. Такие объявления размещают на сайтах разных тематик, например, с информационными статьями, в онлайн-журналах и других.
Например, если покупательница вводила в поиске «Как выбрать коляску», потом в любимом онлайн-журнале о моде она увидит рекламу интернет-магазинов товаров для детей.
Объявления поисковой рекламы расположены вверху страницы поиска — первые три строчки, рядом с товарами из «Яндекс.Маркета»
Как настроить. Управление контекстом происходит через личный кабинет «Яндекс.Директ» или Google Ads. Там рекламодатель указывает регион, жители которого должны видеть объявления, и другие параметры. Затем он создает сами объявления и указывает список ключевых фраз — запросов, которые потенциальные покупатели могут вводить в поиск. При их вводе будут показывать это объявление.
Например, для интернет-магазина колясок Geoby ключевыми словами будут «Купить коляски», «Купить коляски Geoby», «Коляски Geoby» и другие фразы, показывающие, что человек хочет купить коляску или ищет коляску конкретной фирмы.
Чтобы создать объявления в кабинете «Яндекс.Директ», нужно заполнить поля с заголовками и текстом объявлений, указать ключевые слова и ссылку на сайт
Как управлять контекстной рекламой. В контекстной рекламе оплату считают за клики — переходы пользователя с объявления на сайт. Это выгодно, ведь если человек не заметил или не нажал на объявление, вы ничего не платите.
Цена клика зависит от многих факторов. В рекламных системах «Яндекс.Директ» и Google Ads работает модель аукциона. Рекламодатель назначает ставку — сумму, которую готов платить, например, 2 рубля. Система анализирует ставки других рекламодателей, интерес пользователей и другие параметры. Выше всех в поиске будет тот рекламодатель, который указал самую высокую ставку, и на чье объявление чаще кликают пользователи.
При управлении ставками важно найти баланс между ценой и частотой показов. Слишком низкая ставка, у других рекламодателей выше: объявление не будут показывать на верхних строчках, это невыгодно рекламной системе. Оно появится только внизу страницы или на второй странице поиска. Слишком высокая ставка, у остальных рекламодателей намного ниже: рекламодатель потратит много денег, хотя мог бы платить за клики меньше.
Как оптимизировать управление ставками в контекстной рекламе. Есть два варианта работы с рекламными кампаниями в контексте: ручное управление ставками и автоматическое. Наиболее точная стратегия — управление ставками в «Директе» и Google Ads вручную. Рекламодатель сам устанавливает нужную ставку, а если что-то пошло не так, — тут же ее меняет.
Если предпринимателю некогда заниматься ручным управлением или он плохо разбирается в контекстной рекламе, можно обратиться к специалисту или использовать автоматическое управление ставками.
Мы расскажем, как сделать рекламу эффективнее. Подпишитесь на новые статьи.
Для управления ставками в «Яндексе» предусмотрены пять автоматических стратегий: средняя цена клика, лимит бюджета и другие. В Google Ads их шесть. Рекламодатель выбирает нужный параметр, а система сама определяет ставку, чтобы его достичь.
Автоматизированное управление контекстной рекламой хорошо работает, если рекламодатель уже знает, какие объявления и когда дают лучший результат.
«На старте всегда лучше выбирать ручное управление ставками. Надо назначать ставку, исходя из ваших возможностей, сколько вы готовы платить за получение клиента. Задача — не показать объявление выше конкурентов, а получить рентабельные переходы.
Через какое-то время, когда пойдут заказы, можете выбрать автоматическую стратегию назначения ставок. Зная статистику переходов и покупок, можно подобрать оптимальный вариант».
Андрей Полковников, специалист по контекстной рекламе, digital-агентство «Атвинта»
Все шесть стратегий управления рекламой в «Яндекс.Директ»
Кому подходит. Тем, кто продает на горячую или теплую аудиторию — людям, которые уже выбирают товар или собрались за него заплатить. Плохо подходит для рекламы продуктов с несформированным спросом, когда покупатели еще ничего не знают о товарах.
Инвестиции в контекстную рекламу быстро вернутся: она начинает работать сразу после размещения. Если объявление удачно составлено и сайт удобен для покупателей, — уже в первую неделю продажи начнут расти.
Управление рекламной кампанией требует специальных знаний — нужно понимать принцип работы поиска в интернете, правильно собирать ключевые слова и хорошо знать свою аудиторию.
«Контекст лучше всего подойдет тем, на чьи товары есть сложившийся спрос. Это самый горячий трафик, который можно получить в интернете, ведь человек напрямую заявляет о намерении купить. Особенно эффективен будет при сделке “здесь и сейчас”: доставка еды, эвакуаторы, вскрытие замков, где люди не выбирают услугу долго.
Контекст не подходит микробизнесу, не способному обработать большие объемы заявок, бизнесу, у которого нет сайта, тем, у кого товары с маленькой маржой, потому что на контекст будет уходить значительная сумма. Не подходит промышленным предприятиям: в B2B другие каналы продаж, например, личные контакты».
Андрей Полковников, специалист по контекстной рекламе, digital-агентство «Атвинта»
Запуск и управление рекламой в соцсетях
Что это. Таргетированная реклама в социальных сетях — объявления, которые показывают тем пользователям соцсетей, которых выбрал рекламодатель. Например, мужчинам 40 лет, проживающим в Тамбове, или только женщинам-руководителям старше 50 лет из Москвы. Система ищет таких пользователей по информации, указанной в профилях.
Инструменты для таргетированной рекламы есть во всех соцсетях. Отличаются только форматы объявлений, то есть их внешний вид, и некоторые параметры настроек.
В какой социальной сети лучше запустить рекламу, — зависит от того, где больше людей, которые могут интересоваться вашими товарами или услугами. Например, «ВКонтакте» популярен у молодежи.
Рекламное объявление в ленте Instagram
Как настроить. Таргетированную рекламу показывают на определенную аудиторию, поэтому нужно указать пол, возраст, интересы и другие параметры. Важно понимать, каким людям интересны ваши товар или услуга.
Например, коляски нужны родителям детей до 3 лет, а курсы по бизнесу чаще покупают городские жители от 30 лет с высоким доходом.
Чем уже ваша аудитория, тем выше будет цена перехода. Зато и вероятность покупки с рекламы на узкую аудиторию выше. Вашу рекламу увидят те, кому она может быть интересна, будет больше продаж, поэтому таргетинг стоит настраивать точнее.
Для продажи колясок во «ВКонтакте» мы можем выбрать аудиторию замужних женщин от 25 до 45 лет, то есть предполагаемых родителей маленьких детей. Справа — стоимость одного перехода по объявлению, это средняя цена за клик при таких настройках.
Как управлять. Управление рекламой строится на схожих принципах.
Вы выбираете оплату за показы или клики. В первом случае платите фиксированную сумму за 1 000 показов объявления, во втором — платите, только если человек перешел по объявлению, кликнул на него. За клики, как правило, платить выгоднее, ведь вы отдаете деньги только за посетителей, оказавшихся на сайте.
При управлении таргетированной рекламой работает то же правило, что и в контекстной: если рекламодателей много, а цена у вас слишком низкая, объявление не покажут аудитории.
«Начинайте всегда с показов, так вы быстрее поймете реакцию на рекламу и то, во сколько будут обходиться переходы. Дальше можно уже ставить цену клика.
Не ждите от таргетированной рекламы прямых продаж сразу. Это социальные сети, люди приходят сюда не для покупок, а развлекаться, общаться, прокрастинировать. Поэтому продажами в лоб ничего не добиться. Нужно знакомить с продуктом, общаться с аудиторией, добиваться расположения с помощью контента и ваших преимуществ».
Кирилл Кизин, SMM-специалист, digital-агентство «Атвинта»
В таргетированной рекламе вы можете выбрать оплату за клики или за переходы на сайт. Мы поставили оплату за переходы, так как цель — привести посетителей на сайт и продать коляски.
Как оптимизировать. В рекламном кабинете социальных сетей указана рекомендованная ставка за показы или клики. Ставку система определяет с учетом введенных настроек.
При управлении ставками во «ВКонтакте» и других соцсетях можно экспериментировать. Например, ставить цену ниже рекомендованной и анализировать, как часто показывают объявление. Возможно, частоты показов будет достаточно для продаж, и можно не переплачивать за лишние показы.
Точно так же можно менять настройки таргетинга: расширять или сужать аудиторию, пробовать несколько видов рекламных объявлений. Потом использовать те настройки и объявления, которые дают больше переходов по меньшей цене.
Кому подходит. Основной плюс таргетированной рекламы в соцсетях — ее можно запустить на более широкую аудиторию.
У контекстной рекламы выше конверсия: больше людей, пришедших на сайт, совершат покупку. Зато у таргетированной рекламы больше охват, вы можете привлечь людей, которые еще не думали о вашей услуге.
Таргетированная реклама в соцсетях подходит для большинства товаров и услуг, так как там собирается широкая аудитория: молодежь и пенсионеры, жители сел и городов, богатые и бедные.
Еще один плюс — для запуска таргетированной рекламы не нужен сайт, достаточно группы или страницы в соцсетях. Поэтому она подходит тем, у кого нет собственного сайта или интернет-магазина.
«Таргетированная реклама подходит для всех сегментов, где важен охват, в основном это B2C. Кофейни, одежда, ремонт, онлайн-курсы, квартиры — любые массовые товары можно успешно продавать независимо от их цены. Чем уже сегмент аудитории, тем сложнее подобрать таргетинги, придется хорошенько подумать. Например, ваша аудитория — программисты в какой-то узкой нише: разработка софта для химических лабораторий. Тут будут сложности. Во-первых, таких людей мало, во-вторых, социальные сети не обладают таким объемом данных, чтобы точно их вычислить. Но если есть база телефонов или почтовых адресов потенциальных клиентов, их можно загрузить в систему и показывать рекламу конкретным людям».
Кирилл Кизин, SMM-специалист, digital-агентство «Атвинта»
Управление интернет-рекламой на всех площадках
Что это. Предположим, вы хотите запустить рекламу одновременно и в поиске, и в социальных сетях.
Для того, чтобы сразу видеть данные по всем кампаниям, используйте сервисы управления интернет-рекламой. С их помощью вы можете запустить рекламу на нескольких площадках через панель управления в личном кабинете.
В сервисе «Pro.Движение» не нужно разбираться в настройках: для начала работы заполните онлайн-бриф с вопросами о вашем бизнесе и аудитории. Через два дня специалисты предложат несколько вариантов рекламных кампаний для достижения целей бизнеса.
Сервис управления рекламой «Pro.движение» позволяет получать клиентов из поисковых систем, популярных соцсетей, геоинформационных систем: «Яндекс.Справочника», Google Maps и 2GIS.
Несколько вариантов рекламных кампаний после изучения брифа: показано, какие площадки будут использованы в каждом случае и сколько денег уйдет на рекламу
Как настраивать. Запустить кампанию в сервисе «Pro.Движение» можно с бюджетом от 15 000 ₽.
В личном кабинете вы видите статистику по всем площадкам и можете сравнить результаты. Счета за все рекламные кампании оплачиваете там же, не проводя несколько платежей.
Статистика по рекламным кампаниям на разных площадках: видны число показов, стоимость кликов, сколько израсходовано бюджета
Как оптимизировать. Управление контекстной рекламой и таргетированными объявлениями в большинстве сервисов удобнее, чем на самой рекламной площадке. В личном кабинете сервиса «Pro.Движение» можно отключать неэффективные рекламные каналы, повышать или снижать лимит бюджета, редактировать объявления.
Автоматическое управление рекламной кампанией позволяет экспериментировать с новыми каналами. Если вы пробовали раньше только контекстную рекламу, то добавьте к ней рекламу в «Одноклассниках» или «ВКонтакте».
Если объявление плохо работает, то можно изменить картинку или надпись, чтобы повысить отклик пользователей. Если приходит мало клиентов и они ничего не покупают, возможно, вам стоит отключить показ объявлений в этой социальной сети. Чтобы изменять настройки рекламной кампании, не надо заходить на каждую площадку отдельно.
Автоматическое управление ставками в «Яндекс.Директ» и Google Ads через сервисы позволит подобрать лучшую цену размещения, так вы сможете сэкономить бюджет.
Кому подходит. Тем, кто хочет одновременно вести рекламные кампании в поиске и в социальных сетях. Вы сможете приводить на сайт людей, которые уже готовы купить, и рассказывать о своих товарах и услугах широкой аудитории. Например, интернет-магазинам, продавцам услуг для физических лиц, инфобизнесменам, кофейням и ресторанам, продавцам автомобилей и недвижимости.
Также сервисы помогут сэкономить время на управлении рекламными кампаниями в нескольких рекламных кабинетах.
Сервис «Pro.Движение» предназначен для B2B- и B2C-компаний. Его могут использовать ИП, малый, средний и крупный бизнес. По нашим исследованиям, лучше всего сервис подходит для небольших компаний, где работают до 30 человек и без интернет-маркетолога в штате.
Юлия Трускавина, менеджер продукта, Билайн
Юлия Трускавина, менеджер продукта, Билайн
Как управлять интернет-рекламой
- Запустить контекстную рекламу: составить объявления, указать настройки, выбрать ставку за клик вручную или через автоматическое управление ставками в Google Ads и «Яндекс.Директ».
- Запустить таргетированную рекламу: настроить таргетинг по параметрам вашей аудитории, выбрать оплату за клик или показ и установить подходящий бюджет. Управление таргетированной рекламой возможно вручную или с помощью сервисов.
- Использовать сервис «Pro.Движение», который поможет одновременно разработать и управлять рекламными кампаниями в поисковых системах и популярных социальных сетях. Для этого зарегистрируйтесь и заполните бриф, а потом отслеживайте статистику в личном кабинете.
Эксперты
Андрей Полковников, специалист по контекстной рекламе, digital-агентство «Атвинта».
Юлия Трускавина, менеджер продукта, Билайн.
Кирилл Кизин, SMM-специалист, digital-агентство «Атвинта».
