Долгосрочные стратегии развития бизнеса не всегда работают, потому что есть непредсказуемые внешние факторы. Например, вы планируете развитие бизнеса в Telegram на десять лет вперед, а через полгода мессенджер заблокировал Роскомнадзор.
Малый и средний бизнес не могут предсказать мировые кризисы и политические изменения. Но в стратегии развития можно определить основной вектор — что лучше: расти на существующем рынке, выйти на новый, или запустить другие товары. Как это сделать, расскажем в статье.
Что такое стратегия развития бизнеса
Стратегия развития бизнеса — цели компании и план действий по их достижению: чего вы хотите и как это получить. Малому бизнесу она нужна, чтобы найти место на рынке и понять, что делать для роста и увеличения прибыли. Стратегия должна быть гибкой, подстраиваться под обстоятельства, чтобы непредсказуемые внешние изменения не смогли полностью ее разрушить.
Для разработки стратегий используют разные методы, большинство из них — сложные, под силу только экономистам или аналитикам. Мы составили упрощенную инструкцию, которая поможет увидеть направления роста бизнеса.
«Многие компании работают без стратегий. Это связано с тем, что в 90-е годы рынки были пустыми, стратегии были не нужны. К середине нулевых российскому бизнесу повезло второй раз: появился интернет. Огромный, растущий спрос, канал прозрачный, не забитый конкурентами.
Сегодня, когда рынки насыщены, все промоканалы исчерпаны, многие предприниматели не могут перестроиться на конкурентное рыночное мышление. Хотя на рынке уже присутствуют прекрасные примеры стратегического мышления, например, сервис платной подписки на краткие пересказы лучших книг Smart Reading».
Гай Карапетян, основатель консалтинговой компании Gai Company
Стратегия развития на текущем рынке
Возьмем в качестве примера офлайн-магазин верхней одежды больших размеров и сайт курсов веб-дизайна. Владельцы этих компаний хотят повысить продажи и увеличить прибыль на том же рынке. То есть продавать те же продукты в той же нише, но привлечь большее число покупателей. Такую стратегию развития бизнеса называют по Ансоффу стратегией проникновения на текущий рынок или стратегией расширения рынка.
Этап 1: оцениваем рынок. Ваш рынок — число потенциальных покупателей. Если их становится больше, то рынок считают растущим. Если количество остается одинаковым, рынок стоит на месте. А вот если число покупателей падает, то рынок уменьшается.
Пример растущего рынка — рынок мобильных гаджетов: все больше людей старшего поколения их использует, подрастает младшее поколение, которое тоже становится покупателями. Пример уменьшающегося и в итоге умершего рынка — рынок пейджеров.
Темпы рыночного роста рассчитывают по длинным формулам, но для оценки достаточно понимать, на какой стадии рынок: он растет, не развивается или уменьшается
Например, рынок городских магазинов верхней одежды больших размеров, скорее, стоит на месте. Его покупатели — полные жители одного района города и нескольких соседних. Их количество не сильно меняется со временем.
Рынок сайта с онлайн-курсами, скорее, растущий. Все больше людей хотят учиться дистанционно, растет популярность удаленной работы.
Этап 2: оцениваем осведомленность покупателей. Кроме понимания объема рынка и его роста, нужно понять, сколько потенциальных покупателей уже знают о товаре: покупали его, слышали о нем, видели в рекламе.
Например, наш магазин верхней одежды для полных в свое время интенсивно давал рекламу. О нем знают все жители соседних районов. Если еще раз вложиться в рекламу, она не даст такого эффекта: большинство потенциальных покупателей осведомлены о магазине, новых в этом районе пока нет.
А вот онлайн-школа веб-дизайна работает через интернет. У нее огромная аудитория из разных городов и стран. Еще много потенциальных покупателей ничего о курсах не знают.
Этап 3: оцениваем конкурентов и конкурентные преимущества. Сколько на рынке конкурентов, то есть похожих компаний, может ли бизнес предложить покупателям товары или услуги лучше, чем у них.
Например, у магазина верхней одежды для полных нет конкурентов: в своей части города он единственный. А вот у сайта онлайн-курсов веб-дизайна конкурентов много. Зато есть конкурентное преимущество: возможность трудоустройства после обучения. Мало кто из онлайн-школ может предложить такую гарантию.
Смотрим, подходит ли вам стратегия расширения рынка. Она подходит компаниям, которые пока не исчерпали свой рынок: на нем много потенциальных покупателей, не знающих о товаре; рынок большой и растет; конкурентов мало или есть весомые конкурентные преимущества.
Чтобы понять, подходит вам стратегия расширения рынка или нет, ответьте на вопросы из таблички.
Стратегия проникновения
Офлайн-магазин одежды для полных
Сайт с онлайн-курсами для веб-дизайнеров
Растет ли рынок?
Рынок не меняется
Рынок растет
Все ли покупатели знают о продукте?
Да, почти все
Нет, много осведомленных
Есть ли конкуренты?
Нет
Да, много
Есть ли у товара преимущества?
Нет
Да, гарантия трудоустройства
Подходит ли такая стратегия бизнесу?
Нет
Да
Как внедрить. Для расширения рынка нужно вложиться в рекламу, чтобы охватить неосведомленных клиентов. Чем больше новых клиентов вы хотите привлечь, тем больше понадобится денег на рекламные кампании. Такую стратегию относят к затратным.
Одной рекламы недостаточно — нужно придумать скидки, акции и программы лояльности, чтобы переманить клиентов конкурентов. Важно, чтобы потенциальные покупатели узнали: у вас выгоднее и лучше.
«Важно проанализировать рынок и конкурентов, распределить ресурсы, разработать позиционирование. Без этого построить стратегию расширения рынка невозможно.
Пример из моей практики: компания с оборотом 520 млн рублей решила дойти до оборота в 2 млрд за три года. Но реальных оснований для такой цели не было. Объем их рынка был всего лишь 900 млн рублей. То есть компания уже занимает более половины рынка. В такой ситуации вырасти до 2 млрд не получится».
Гай Карапетян, основатель консалтинговой компании Gai Company
Стратегия выхода на новый рынок
Предположим, что владелец офлайн-магазина верхней одежды больших размеров понял: на существующем рынке ему ничего не светит. И начал думать в сторону нового рынка, например, открыть интернет-магазин, чтобы его товары могли заказывать полные люди из других районов города, может быть, даже из других городов и стран.
А владельцы онлайн-курсов веб-дизайна решили дополнительно запустить программу переквалификации для психологов в коучей.
Такие стратегии называют стратегиями выхода на новый рынок или развития рынка: бизнес расширяется географически или пытается охватить новую аудиторию покупателей.
Этап 1: оцениваем новый рынок. Выходить на уменьшающийся рынок, как правило, бессмысленно: пока вы будете инвестировать в его покорение, количество покупателей может упасть до критической точки, после которой получение прибыли невозможно. Есть сложные формулы расчета динамики рынка, но для оценки перспективы достаточно общего понимания: есть ли на новом рынке ваши покупатели.
Владелец магазина верхней одежды для полных увидит, что рынок растет, все больше людей покупают в интернете. Запустить интернет-магазин проще, чем открывать еще один офлайн-магазин в другом конце города, поэтому его решение — хороший выбор.
Для нового направления бывшей онлайн-школы веб-дизайна тоже все неплохо: интерес к коучингу растет, многие психологи получают переквалификацию и становятся тренерами.
Этап 2: оцениваем положение компании на текущем рынке. Нужно понять, может ли компания привлечь новых покупателей на старом рынке. Может быть, проще остаться на своем рынке, чем вкладывать деньги в продвижение с нуля на новом.
Мы выяснили, что владельцу офлайн-магазина верхней одежды для полных нечего ловить на старом рынке: все покупатели о нем знают, рынок не растет. А вот у онлайн-школы веб-дизайна хорошие перспективы расширения: много потенциальных покупателей, не знающих об услугах, и хорошее преимущество перед конкурентами в виде гарантии трудоустройства.
Этап 3: оцениваем конкурентов и конкурентные преимущества бизнеса. Много ли на новом рынке конкурентов, высок ли порог входа — сложно ли в целом попасть и закрепиться на рынке. Получится ли у компании стать лучше конкурентов и забрать себе часть покупателей.
У магазина верхней одежды для полных в городе один конкурент без интернет-магазина. Новый рынок здесь для него свободен, также есть другие города, где нет похожих магазинов. Выбор доставки — через постамат или курьером с примеркой — дает большое преимущество. В магазине смогут покупать те, кто раньше боялся покупать онлайн из-за того, что сложно подобрать размер.
Для онлайн-школы веб-дизайна перспективы хуже: рынок насыщен курсами и школами для коучей, есть даже с международными сертификатами. Трудоустроить нового тренера, в отличие от веб-дизайнера, невозможно: коучи работают с физлицами и предпринимателями разово, а не постоянно.
Оцениваем, подходит ли нам стратегия выхода на новый рынок. Выходить на новый рынок стоит, если текущий исчерпал себя или для дальнейшего развития на нем нужно много средств. Либо если вы видите новый перспективный рынок, пока не занятый конкурентами, у вас есть возможность оказаться первыми в нише без лишних затрат.
Высокий шанс завоевать новый рынок — у тех компаний, которые успешны на старом и могут повторить свою стратегию успеха.
Чтобы понять, подходит вам стратегия выхода на новый рынок или нет, ответьте на вопросы из таблички.
Стратегия выхода на новый рынок
Офлайн-магазин одежды для полных
Сайт с онлайн-курсами для веб-дизайнеров
Растет ли новый рынок?
Да
Да
Исчерпан ли старый рынок?
Да
Нет
Есть ли конкуренты?
Да
Да
Есть ли у товара преимущества?
Да
Нет
Подходит ли такая стратегия бизнесу?
Да
Скорее, нет — есть риск проиграть в борьбе с конкурентами
Как внедрить. Делают ставку на знакомство новых клиентов с новым брендом. Нужны рекламные кампании с высоким охватом — такие, чтобы рекламу увидели как можно больше покупателей.
Помимо рекламы, используют методики, стимулирующие первую покупку: пробные периоды, скидки на первый заказ, подарки. Нужно, чтобы новые покупатели захотели попробовать товары или услуги новой незнакомой компании.
Если у бизнеса есть хорошие конкурентные преимущества, то на новом рынке он может устанавливать высокие цены. Например, наш онлайн-магазин одежды для полных — один из немногих магазинов с примеркой перед покупкой. Покупатели будут согласны доплатить за возможность примерить одежду.
«Вы можете выйти на новый рынок с низкими ценами, найти преимущества для отстройки от конкурентов или сфокусироваться на сегменте покупателей, которым интересно ваше предложение.
Например, российские интернет-магазины. Ставка на максимально низкие цены — «Плеер.ру», на конкурентные преимущества — «Юлмарт.ру», фокус на конкретную аудиторию — «Аудиомания.ру».
Гай Карапетян, основатель консалтинговой компании Gai Company
Стратегия вывода на рынок нового товара
Владелец офлайн- и онлайн-магазина верхней одежды для полных решил еще больше увеличить продажи. Он думает об открытии собственного производства. О том, чтобы шить оригинальные пальто с интересным дизайном, продавать их по цене ниже вещей раскрученных импортных брендов.
Владельцы сайта с онлайн-курсами веб-дизайна отказались от программы переквалификации психологов в коучей. И разработали новый продукт для веб-дизайнеров: доступ к платформе фриланс-проектов. Так они решили расширить аудиторию — продавать не только курсы новичкам, но и продукт для специалистов в этой сфере.
Такую стратегию называют стратегией вывода нового товара или стратегией развития продукта. Это может быть усовершенствованный старый товар, старый товар в новой упаковке или совсем новый товар, но предназначенный для той же аудитории.
Этап 1: оцениваем рынок. Растет ли рынок, увеличивается ли число заинтересованных пользователей с выводом нового продукта.
У владельца магазина верхней одежды больших размеров дела идут хорошо. Он договаривается с новыми постаматами, расширяет службу доставки, открыл пункты примерки одежды, число потенциальных покупателей увеличивается. То есть для него рынок растет.
Онлайн-школа для веб-дизайнеров успешно привлекает учеников, некоторых из них трудоустраивает в компании, но часть уходит на фриланс. Значит, тут рынок тоже увеличивается. Кроме этого, платформа для поиска заказов интересна выпускникам других онлайн-школ и офлайн-курсов.
Этап 2: оцениваем конкурентов и конкурентные преимущества товара. Есть ли на рынке конкуренты, выпускающие такой же или похожий товар, сколько их, какие у них преимущества. У вашего нового товара должны быть конкурентные преимущества, из-за которых его станут покупать. Нужно объективно оценить предложения, что уже есть на рынке, и на этапе разработки нового продукта решить, чем он будет отличаться. Например, ценой, функциями, удобством использования.
Предположим, у новых пальто нашего магазина нет аналогов на российском рынке: есть или дорогая одежда известных брендов, или дешевые и некачественные небрендированные вещи, пошитые неизвестно где. Собственное производство позволит занять нишу качественной верхней одежды больших размеров по доступным ценам.
У новой фриланс-платформы онлайн-школы дизайнеров нет преимуществ перед конкурентами. Похожих продуктов для фрилансеров на рынке много. Но собственная фриланс-платформа поможет продавать курсы веб-дизайна: можно привлечь учеников, которые хотят работать на фрилансе, доступом к лучшим заказам после обучения.
Этап 3: смотрим на влияние нового товара на продажи старого. Новый товар может полностью вытеснить старый, если направлен на ту же целевую аудиторию и имеет больше преимуществ. Это не всегда выгодно. Например, если вы продаете дорогие товары и ввели дешевый аналог с меньшей прибылью, переход покупателей на него приведет к убыткам.
В магазине верхней одежды для полных часть покупателей вместо дорогих вещей известных брендов начнет покупать новые российские пальто. Но у дорогих товаров останутся почитатели, которые не купят отечественный продукт. Зато новый товар привлечет тех, кто не может позволить дорогую верхнюю одежду, но хочет одеваться красиво и оригинально по доступной цене. От расширения ассортимента — одни плюсы.
Онлайн-курсам веб-дизайна собственная фриланс-платформа тоже дает преимущества. Она не оттягивает покупателей основного продукта, так как предназначена для обучившихся специалистов. Зато позволяет бывшим ученикам находить заказы, продлевает жизненный цикл клиентов.
Оцениваем, подходит ли вам стратегия вывода нового товара. Подходит, если рынок еще не исчерпан до конца, осталась часть аудитории, не охваченная старым ассортиментом товаров или услуг. Новый товар сможет привлечь новые сегменты вашей аудитории или удержать купивших клиентов. При этом у товара должны быть весомые конкурентные преимущества.
Также стратегия подходит компаниям, которые участвуют в конкурентной борьбе: например, появились сильные конкуренты у старого товара или новый товар усиливает конкурентные преимущества бизнеса.
Плюсы стратегии вывода нового товара в том, что покупатели уже знакомы с брендом, у них есть определенный кредит доверия к бизнесу, меньше средств нужно вкладывать в рекламу.
Чтобы понять, подходит вам стратегия вывода нового товара или нет, ответьте на вопросы из таблички.
Стратегия вывода нового товара
Офлайн-магазин одежды для полных
Сайт с онлайн-курсами для веб-дизайнеров
Растет ли новый рынок?
Да
Да
Не несёт ли новый товар угрозы старому?
Нет
Нет
Есть ли конкуренты?
Нет
Да
Есть ли у товара преимущества?
Да
Нет
Подходит ли такая стратегия бизнесу?
Да
Возможна, но нужно найти конкурентные преимущества
Как внедрить. Для внедрения стратегии надо познакомить ваших покупателей с новым товаром: дарить что-то за покупку, делать скидки, акции, пробные периоды, тестовые экземпляры товара.
Хорошо использовать кросс-продажи, реализовывая новый товар уже состоявшимся покупателям вместе со старым. Например, предлагать ученикам курсов веб-дизайна доступ к фриланс-платформе на год со скидкой в 50%.
Как разработать стратегию развития бизнеса
- Оценить, выгодно ли развиваться на текущем рынке, получится ли привлечь новых покупателей без изменения рынка и выпуска новых товаров.
- Оценить, есть ли у компании возможность выхода на новый рынок, может ли бизнес охватить новую географию или новую для себя целевую аудиторию покупателей.
- Оценить, есть ли возможность расширить ассортимент новыми товарами, и так привлечь новых покупателей.
Эксперты
Гай Карапетян, основатель консалтинговой компании Gai Company
