В среде предпринимателей популярна книга Ким Чан и Рене Моборн «Стратегия голубого океана». В ней рассказывают о том, что бизнесу не обязательно соревноваться в высококонкурентных «алых океанах», а лучше найти нишу в «голубом» – там, где конкуренции нет.
На деле же ниш, где совсем нет конкуренции, не так много, а предприятию приходится прикладывать огромные усилия для того, чтобы отличаться от соперников. И в этом помогает реклама. Рассказываем, какая реклама – самая эффективная для малого бизнеса.
Ключевые факторы эффективности рекламы
Нужно понимать, что единственно верного решения для любого бизнеса не существует. Есть много переменных, которые нужно учитывать перед запуском рекламной кампании. Однако стоит помнить: эффективность рекламы оценивают по двум параметрам:
- Поток клиентов. Малый бизнес запускает рекламу не для создания положительного имиджа компании, а чтобы продукцию или услуги покупали клиенты. Если количество клиентов увеличилось, реклама работает.
- Рентабельность. Доходы от клиентов, приведенных с помощью рекламы, должны перекрывать расходы на нее. Если вы потратили 1000 ₽, а заработали 5000, реклама эффективна. А если потратили 1000 ₽ и заработали 300, продолжать не стоит – нужно искать другие каналы или пробовать рекламу в других форматах.
Клиенты
Чтобы запустить эффективную рекламную кампанию, нужно учитывать особенности вашего бизнеса. В первую очередь, понимать целевую аудиторию компании: возраст, уровень дохода, место жительства, интересы. Продавать нужно тем, кто заинтересован в ваших товарах или услугах.
Так, если вы настраиваете рекламное продвижение в интернете, можете таргетировать рекламу на определенную группу людей. Можно подобрать аудиторию по интересам и возрасту, настроить геотаргетинг. Пользуйтесь этими возможностями, чтобы добраться до «своих клиентов».
Каналы продвижения
Эффективность рекламы во многом зависит от того, через какие каналы она будет доходить до целевой аудитории. Пенсионеры редко пользуются интернетом, а вот реклама на ТВ или радио на них работает отлично – так же как и раздача листовок. А вот более молодую аудиторию проще получить через контекстную рекламу в интернете или через объявления в социальных сетях. Аренда рекламных поверхностей также может быть эффективной – если будет расположена в непосредственной близости от магазина.
Наполнение
Внешний вид и содержание рекламы также влияют на ее эффективность. Реклама должна зацепить вашу целевую аудиторию. Ключевые преимущества товаров и услуг должны мгновенно считываться – фактически, у вас есть всего пара секунд, чтобы вызвать интерес человека.
На что обратить внимание на старте рекламной кампании
Небольшие предприятия не могут конкурировать с крупными концернами – ни по рекламным бюджетам, ни по количеству выпускаемой продукции. Не стоит ориентироваться на рекламу крупных компаний – так вы скорее всего проиграете.
- Делайте ставку на повышение продаж. Пока Coca-Cola, Heineken и другие пытаются создать положительный имидж в глазах общественности, ваша задача – повышать продажи. Тратить деньги на имиджевые видеоролики малому бизнесу не нужно. А вот напечатать лишнюю партию листовок или арендовать биллборд в проходимом месте – хороший способ привлечь к себе внимание.
- Давайте конкретные предложения. «Самые дешевые стулья в Перми» и «Стулья по 1000 ₽» – два совершенно разных объявления. Может быть, в первом случае цена даже ниже, но клиент этого никогда не узнает. Клиент должен сходу ответить на вопрос «могу ли я себе это позволить». Бюджет может быть разный, но цену лучше заявить сразу и конкретно: так вы изначально отфильтруете покупателей, у которых не хватит денег на ваш товар или услуги.
- Делайте ставку на уникальные черты. Небольшое производство сейчас – преимущество. Да, ваш бизнес не может выдавать по 50 тысяч упаковок йогурта в день, максимум – 5 тысяч. Зато вы уверены в качестве продукта. А еще этот йогурт производится по семейным рецептам и у него особенный вкус. Маленький бизнес может позволить себе быть уникальным.
Виды рекламы для малого бизнеса: что выбрать
Телефонный маркетинг
Телефонный маркетинг – это рекламные звонки. Сейчас они во многом рассматриваются как надоедливый спам, однако в отдельных случаях до сих пор работают. Например, банки или страховые агентства, получив ваш номер телефона, будут периодически звонить вам и пытаться продать свой новый продукт.
То, как бизнес получил телефоны пользователей, – ключевой момент. Просто купить базу номеров нельзя – торговля персональными данными и использование их в своих целях сейчас вне закона. Именно поэтому компании поступают следующим образом: предлагают какой-то бонус, скидку или подарок в обмен на ваш телефон. Такой прозвон уже будет легальным.
Телефонные продажи – уже не так просто: недостаточно просто позвонить человеку. Все продажники работают по скриптам — специальным сценариям, которые учитывают поведение пользователей и предлагают варианты ответов. Процент конверсии даже у джедаев продаж не слишком велик: чтобы выйти на одну потенциальную сделку, нужно сделать до 100 звонков. Зато такой способ привлечения клиентов не требует больших затрат: зарплата консультантов состоит из фиксированной небольшой части и процента с продаж.
Кому подойдет. B2C-компаниям, которые продают услуги корпоративного обучения, праздников, бухгалтерских услуг и так далее. Телефонный маркетинг не подходит бизнесу, который ориентирован на физических лиц – «выхлоп» будет небольшой.
Распространение листовок
С переходом бизнеса в интернет этот метод значительно потерял в эффективности, но все еще актуален для небольших заведений: парикмахерских, стоматологических кабинетов и частных магазинов. Это довольно дешевый способ привлечь внимание к бизнесу – печать листовок обычно не стоит дороже 3-4 ₽ за штуку. К тому же напечатать их могут быстро: небольшой тираж будет готов максимум за два дня.
Распространять листовки можно непосредственно рядом со своим магазином либо просто в проходимом месте, например, на автобусной остановке или возле выхода из метро.
Эффективность такой рекламы во многом зависит от промоутера – человека, который раздает листовки. Если он просто стоит на обочине с зажатой в кулак листовкой, вряд ли ее кто-то возьмет. Промоутер должен быть позитивным и разговорчивым.
Особое внимание нужно уделить содержанию листовок. Простые рекламные флаеры работать не будут: лучше раздавать листовки со скидками и акциями, как это делают IKEA или Burger King.
Кому подойдет. Небольшим кафе и барам, салонам красоты, стоматологиям и несетевым магазинам.
Наружная реклама
Наружная реклама – это все, что находится на улице и привлекает клиентов: брендированные скамейки, вывески, рекламные пилоны.
Для большинства предприятий малого бизнеса наружная реклама – это базовый способ продвижения. Каждый бизнесмен делает как минимум вывеску, которая показывает прохожим, что его магазин или кафе находится здесь. Вывеска нужна любому бизнесу за исключением, пожалуй, интернет-магазинов. Да и тем она пригодится, чтобы клиенты смогли отыскать пункт выдачи товаров.
Недорогие варианты размещения наружной рекламы – площади на автобусных остановках и сами автобусы, скамейки в парках. Более дорогой вариант – аренда биллборда. Она стоит от 15 000 ₽ в месяц, и в эту сумму не заложены затраты на печать баннера. Крупные форматы малому бизнесу вряд ли по карману – цена на месячную аренду начинается от 60 000 ₽.
Давать точные оценки эффективности наружной рекламы довольно сложно – никогда точно не знаешь, какой человек может ее увидеть. Однако есть несколько базовых принципов, которые обеспечат неплохую эффективность.
Наружная реклама эффективна, если располагается в местах скопления людей. Например, на улицах, где постоянно появляются пробки, аренда биллбордов обходится дорого, ведь ежедневно вашу рекламу будут видеть около 10 000 человек. Также нужно понимать, что наружную рекламу можно размещать, если вы планируете долгую рекламную кампанию. Арендовать поверхности на короткий срок смысла не имеет. Эффективность рекламы зависит и от количества поверхностей и сроков их размещения. Так, разместив 7 поверхностей 3х6 на полгода, можно добиться охвата в 72% от целевой аудитории. Тех же цифр можно добиться, арендовав 17 поверхностей на месяц. С другой стороны, процент охвата еще не гарантирует повышение продаж.
Кому подойдет. Бизнесу в офлайн-пространстве – гостиницам, любым магазинам, автомойкам и клиникам.
SEO-продвижение
Этот способ привлечь внимание подходит только тем, у кого есть собственный сайт. Небольшие частные магазины и парикмахерские без своих сайтов так не прорекламировать. С другой стороны, малому бизнесу может не подойти активная работа с SEO, потому что она не приносит быстрого результата. Это долгий процесс – новый сайт начнет отображаться в поисковых запросах только на шестой месяц работ. Сайты, которым больше года, оптимизируются быстрее – в пределах двух месяцев.
Комплексная работа SEO-оптимизатора стоит дорого, но все же не дороже, чем аренда наружной рекламы. Такая работа включает в себя аудит сайта, анализ конкурентов, сбор семантического ядра, оптимизацию контента и внутренней перелинковки, внутреннюю и внешнюю оптимизация ресурса. Нужно учитывать особенности поисковиков, которые все-таки отличаются друг от друга. Но на выходе вы получаете действительно заинтересованных клиентов, которые доверяют вашему сайту – многие принципиально не переходят по ссылкам контекстной рекламы. Проще говоря, вложившись в SEO-оптимизацию сайта один раз, вы не будете платить за привлеченных клиентов раз в месяц, как это происходит в случае с другими типами рекламы.
Кому подойдет. Любому бизнесу, у которого есть свой сайт – от интернет-магазинов до туристических агентств.
Контекстная реклама
Этот способ продвижения подходит тоже только тем, у кого есть сайт. Контекстная реклама – это рекламные объявления, которые отображаются сверху и снизу поисковой выдачи.
Контекстная реклама удобна – запустить кампанию можно и за день. Но для этого требуется провести большую подготовительную работу: собрать семантическое ядро, составить тексты объявлений, релевантные страницам сайта. Еще какое-то время уйдет на модерацию объявлений – их могут пропустить не сразу. Для начала кампании не нужно много денег: объявления можно показывать и с 2000 ₽ в рекламном кабинете.
Из минусов – перешедший по ссылке пользователь не становится автоматически вашим клиентом. А вот деньги за его переход списываются, ведь платите вы за каждый клик.
Для использования контекстной рекламы обязательно потребуются счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, связанные с рекламными аккаунтами. Только так вы сможете оценить эффективность рекламы.
Кому подходит. Интернет-магазинам и небольшим конторам – юристам, строителям, переводчикам.
Таргетированная реклама в социальных сетях
Представляет собой рекламные объявления, которые показываются только вашей потенциальной аудитории. Можно сузить поиск за счет фильтров по географии, возрасту, интересам.
Такую рекламу можно запустить в любой социальной сети, но наибольшей популярностью пользуются Вконтакте. В остальных соцсетях аудитория более специфическая – с ней также можно работать, но это уже не совсем массовое продвижение. Таргетированная реклама эффективна в основном для интернет-магазинов и онлайн-школ.
Важно понимать: отдельные товары в социальных сетях запрещено рекламировать – например, алкоголь и табак. По медицинской продукции также существуют ограничения.
Настроить таргетированную рекламу в социальных сетях можно и самому, но лучше обратиться к специалисту, чтобы не потратить деньги впустую. Таргетолог сможет настроить кампанию быстрее и качественнее, вычленит параметры вашей целевой аудитории и разработает эффективные объявления.
Кому подходит. Любым интернет-магазинам, онлайн-школам, фитнес-центрам и ресторанам.
Баннерная реклама
Работает по тем же принципам, что и таргетированная: рекламный баннер показывается только людям из вашей целевой аудитории. Правда, гарантий, что пользователь перейдет на сайт, не говоря уже о покупке товара, нет никаких. Поэтому баннерная реклама – это соревнование в креативе.
Для запуска баннерной рекламы нужно определить, на каких сайтах бывает ваша целевая аудитория. Достаточно хотя бы тематики, не конкретных адресов. Затем нужно продумать дизайн и текст на баннере. Они должны привлекать пользователя, заставлять его перейти по ссылке. Готовый баннер можно размещать напрямую на сайте или сформировать заказ в баннерной сети. Первый вариант обычно дешевле – вы работаете напрямую с владельцем сайта, без посредников. С другой стороны, работая с баннерной сетью, вы сможете разместиться на нескольких ресурсах. Причем для этого не придется искать контакты владельцев и вести с ними переговоры.
В баннерной рекламе платят за показы или клики. Конкретные условия всегда зависят от площадки, где вы размещаете рекламу.
Эффективность баннерной рекламы зависит от качественного исполнения баннера. Например, анимация баннера поднимет его эффективность на 20–25 %.
Кому подходит. Баннеры в социальных сетях и поисковиках часто используют товарные сети и интернет-магазины.
Ведение страниц в социальных сетях
На старте вы можете заниматься контентом самостоятельно, но тратить деньги на продвижение и рекламу в социальных сетях все равно придется. Бизнес-странице без бюджета на продвижение не обойтись.
С другой стороны, чтобы получить клиентов из публичного аккаунта, нужно хорошо продумать содержание вашей страницы. Люди не будут интересоваться компанией, если на ее официальной страничке будет одна реклама. Должно быть и что-то полезное.
Реклама с помощью собственных страниц в социальных сетях подходит не всем. Для В2С-бизнеса она работает, что объясняет успех магазинов в соцсетях, а вот в В2B-секторе уже не так эффективна. Вести страничку в социальных сетях может практикующий психолог, юрист или консультант – человек, который продает свои услуги другим людям. Также реклама сработает, если вы производите handmade-товары. К примеру, у некоторых кузниц и гончарных мастерских вполне эффективные публичные аккаунты.
Кому подходит. Любому небольшому бизнесу, который продает товары или услуги прямо в соцсетях.
Платные публикации
Закупка публикаций на популярных ресурсах или у лидеров мнений также эффективно поможет продвинуть ваш товар. Такие посты создают атмосферу доверия: если известный блогер пользуется этим товаром, значит, товар хорош.
Сложность работы с платными публикациями заключается в выборе блогера. Активность в некоторых аккаунтах может быть искусственно накручена. Нужно уметь анализировать страничку в социальной сети и статистику, которую вам дает блогер.
Кому подходит. Тратить деньги на платные публикации у блогера имеет смысл, когда вы запускаете новый продукт и у вас есть средства на его продвижение. При этом ваша целевая аудитория должна совпадать с аудиторией лидера мнений. Другой вариант – покупка публикаций у местных блогеров, которые известны на региональном уровне. Цены у них меньше, а доверия от аудитории – больше.
Принципы выбора рекламы для малого бизнеса
- Единого рецепта эффективной рекламы для малого бизнеса не существует. Не слушайте чужих советов: тестируйте и проверяйте на собственном опыте.
- Реклама для небольших предприятий должна быть конкретной и уникальной. Соревноваться с крупными концернами не получится, поэтому не цепляйтесь исключительно за создание положительного имиджа, а сосредоточьтесь на продажах.
- Анализируйте вашу целевую аудиторию перед запуском рекламной кампании. Это поможет избежать ненужных трат.
- Учтите, что не каждый тип рекламы может подойти для вашего бизнеса. Изучите схожий опыт конкурентов – это поможет при выборе эффективного канала продвижения.
- Анализируйте эффективность работы канала. Реклама должно приносить новых клиентов, а доход от нее должен покрывать расходы.
