Как составить план продаж

Методы, пошаговая инструкция и оценка выполнения
План продаж — это документ, из которого видно, сколько компания собирается заработать, благодаря реализации конкретного количества товаров или услуг за определенный период времени. Он основан на расчетах и конкретных данных — цифрах, которые отображают прибыль, выручку и другие финансовые показатели.
Чтобы рассчитать план продаж, используют специальные методики, которые позволяют приблизить этот документ к реальности. Он необходим, чтобы все сотрудники компании понимали цель своей работы и знали, что нужно делать, чтобы ее достичь. Кроме того, разработка плана помогает увеличить выручку и способствует развитию компании.

Методы для составления плана продаж

Есть субъективные и объективные методы для прогнозирования продаж. В субъективных учитывается мнение разных людей: продавцов, менеджеров компании, потенциальных покупателей. К ним относятся анкеты, опросы, а также решения, в основе которых лежит личный опыт бизнесмена. Объективные базируются на аналитических данных: анализ рынка, анализ временных рядов, тестовые продажи, анализ ранних периодов, статистика спроса.
Универсального метода разработки плана продаж, который подошел бы для любой компании, нет. Каждая компания ищет, как правильно планировать продажи, исходя из собственных потребностей и особенностей деятельности. При этом есть базовые методы, из которых можно подобрать что-то подходящее к вашей ситуации.
Метод
Плюсы
Минусы
Субъективные
Анализ ожиданий покупателей — делают опрос потенциальных покупателей для оценки товара
Оценку товару дают его потенциальные потребители. Для новых товаров может оказаться эффективно
Надо идеально определить целевую аудиторию. Кроме того, метод сильно зависит от точности оценок
Мнение персонала — план базируется на мнении и личном опыте продавцов
Опыт работы с конкретным товаром, на конкретной точке, понимание целевой аудитории
Вероятная необъективность
Мнение руководителей — приведенная к общему знаменателю оценка руководителей
Достаточно просто, быстро, при возникновении разногласий вопрос можно решить обсуждением и голосованием
Коллективная ответственность
Метод Дельфи — способ поиска решений, который основан на генерации решений в ходе «мозговой атаки». Каждый сотрудник компании составляет свой прогноз относительно объема продаж по продуктам и периодам и передает его эксперту. Эксперт оформляет полученные мнения в анонимное резюме и снова раздает его участникам исследования, которые изучают его и предлагают новый прогноз. Анализ плана продаж может пройти несколько кругов от сотрудников к эксперту, пока не будут сглажены все углы
Из субъективных методов этот самый объективный, поскольку влияние мнения группы сводится к минимуму
Дорогой и занимает много времени
Объективные
Рыночный тест — тестовые продажи продукта проводятся в разных регионах
Полная проверка реакции покупателей на товар и оценка маркетинга
Нельзя утаить новинку от конкурентов, долго и дорого
Анализ временных рядов — для прогноза продаж нужно учесть показатели компании за какой-то временной период (месяц, год) и сезонность, если она характерна для работы компании
Объективно и недорого
Метод достаточно сложен в исполнении и не подходит для новых товаров
Статистический анализ спроса — выводы делаются на основе данных по прошлым продажам, проведенному анализу экономических показателей с учетом факторов, которые влияют на продажи: экономические индексы, колебания рынка и прочее.
Дает объективный и понятный результат, который позволяет выявить скрытые факторы, влияющие на сбыт
Наиболее сложный и трудоемкий метод

Механизм разработки плана продаж

Делать расчет плана продаж только на основе результатов и доходов, которые получены в прошлых периодах, самый простой, но достаточно неточный метод. Это приводит к ситуации, когда планы вроде бы существуют, но не всегда работают так, чтобы компания смогла достичь своих целей. Чтобы составить план, учитывающий особенности именно вашей компании, можно придерживаться такого алгоритма.

Определите главную цель компании

У нее должны быть качественные и количественные характеристики, по которым ее можно оценить, поэтому при формулировке цели необходимо понимать, какого именно результата вы хотите добиться — он должен быть конкретным и измеримым. Какой ограниченный срок понадобится вам для достижения цели. Насколько поставленная задача достижима и реализуема, и будете ли вы в конечном итоге гордиться результатом.

Проанализируйте тенденции в политике и макроэкономике

План организации сработает наиболее эффективно, если вы сумеете адекватно оценить изменения цен на нефть и газ, курса валют, ВВП страны. Как правило, эксперты ведущих экономических СМИ дают подробный анализ текущей ситуации и прогнозы, можно прислушаться к их мнению.

Оцените факторы экономической среды

Планирование продаж зависит от численности населения и уровня доходов в регионе, покупательской способности населения, наличия или отсутствия конкурентов, а также предпочтений потребителей на конкретном рынке сбыта.

Оцените потенциалы рынка и продаж

Потенциал рынка — это максимальное количество товара, которое можно продать всем участникам рынка. Потенциал продаж — объем и доход, который может получить конкретная компания. Оцените также количество конкурентов — появляются ли новые или напротив, прекращают работать существующие.

Проанализируйте продажи за предыдущие периоды

Такой анализ поможет вам понять, влияет ли сезонность на продажу ваших товаров и какие факторы могут повлиять на увеличение выручки и объемов торговли. Статистику лучше разбивать на периоды — посмотреть результаты за год в целом и за каждый месяц по отдельности.

Проанализируйте причины спада и роста

Чтобы составить жизнеспособный план продаж для менеджеров, вам нужно понимать, с чем были связаны провалы в прошлом, и учитывать эти факторы в плане. Повлиять на рост и спад выручки могут, например, сезонность, новый ассортимент, изменения в политике компании или кадровые перестановки.

Составьте статистику продаж отдельно по продавцам и отделам

Это поможет вам выявить лидеров и понять, как можно приблизить к ним среднее значение по остальным отделам и сотрудникам.

Сформируйте базу постоянных покупателей

Этот этап подходит компаниям, которые ориентированы на долгосрочное сотрудничество с постоянными клиентами. Фирмы, которые занимаются разовыми продажами, могут его пропустить. Если у вас есть постоянные клиенты, необходимо понимать, как часто и за какими товарами они приходят, сколько прибыли приносят, какие факторы влияют на частоту визитов и среднюю величину чека.

Составьте план

Чтобы сотрудники отдела продаж четко понимали требования плана и пути его выполнения, необходимо структурировать план продаж по различным сечениям:
по регионам — сколько и где должно быть продано;
по времени — когда должно быть продано определенное количество товара;
по продукции — что именно и в каком количестве должно быть продано;
по клиентам — кому должно быть продано определенное количество определенного товара.

Обсудите план с сотрудниками

Планируемый режим продаж может быть реализован или провален. Успех зависит от усилий представителей вашей компании, поэтому лучше давать им персональные инструкции и уделять внимание мнению опытных работников при введении новой продукции, выборе новых клиентов или выходе на новые территории.

Составьте бюджет

Чтобы ориентироваться в предстоящих расходах, которые будут необходимы для реализации плана, следует заранее подсчитать, сколько придется потратить на закупки, рекламу, логистические расходы, премии сотрудникам.

Контролируйте и координируйте план

Недостаточно прописать цели и наметить пути их реализации. Чтобы достичь желаемого, нужно постоянно контролировать выполнение каждого элемента плана и при необходимости корректировать его. Если фактические продажи по какому-то сегменту плана существенно отличаются от запланированных показателей, причем неважно, перевыполнение это или невыполнение, нужно проанализировать причины и принять меры, чтобы скоординировать план.

Мотивируйте сотрудников на выполнение плана продаж

Зарплата менеджеров и руководителей должна напрямую зависеть от выручки всей компании и от выполнения каждым из них индивидуального плана. Но такая мотивация сработает, если цели будут достижимыми. Например, выполнение плана должно лежать в диапазоне от 90 до 105%, а перевыполнение от 105 до 120%. Если поставить нереальные показатели, это сработает как демотиватор, и план так и останется нереализованным.

Как правильно составить план

Неважно, составляете вы план на месяц или устанавливаете другой период планирования, есть ряд правил, которых рекомендуется придерживаться.

Объем и доходность

Если вы планируете повысить доходность компании, вам нужно ставить менеджерам задачи не только с позиции объема продаж, но и с позиции доходности. Составление плана и мотивационной схемы на основе одних объемов может не дать вам желаемого результата — объем продаж повысится, а выручка нет. Чтобы масштабировать бизнес, вам необходимо увеличить средний чек.

Обоснованность планов

Все плановые показатели должны основываться на рыночных реалиях: объем рынка, маржинальность продуктов, активность конкурентов, качество продукции. Планы, которые составлены не корректно, могут стать демотиватором для сотрудников. Например, если вы поставите цель добиться чистой прибыли в 20 млн рублей, но при этом в текущей рыночной ситуации ваша финансовая модель показывает возможную прибыль лишь в 5 млн рублей, сотрудник не сможет выполнить план. Если при этом вы оговариваете, что премию он получит только при 100% выполнении плана, работник поймет, что при текущих планах его личные интересы — хороший доход — недостижимы, и либо не будет работать с полной отдачей, либо вовсе перейдет в другую компанию.

Согласованность планов

План должен учитывать возможности всех задействованных подразделений. Например, вы собираетесь за месяц продать 100 штук какого-то продукта. При этом текущие мощности производства позволяют выпускать только 50 штук этого продукта в месяц, а на складе к началу продаж есть лишь 11 штук готового продукта. В результате несогласованность плана продаж с планом производства не позволят выполнить план.

Единство терминов

Необходимо убедиться, что все сотрудники компании понимают термины, которые фигурируют в плане, одинаково. Если, к примеру, под маржой руководитель компании понимает одно, начальник отдела продаж или менеджер другое, а рядовой сотрудник третье, реализация плана может оказаться под угрозой.

План-факт

Необходимо ежемесячно делать расчет фактических продаж, чтобы выявить и проанализировать причины отклонений. Анализ делается в тех же аналитических срезах, которые использовались при составлении плана. При этом при включении сделок в фактический отчет по продажам важно сохранять подход, который использовался в ходе планирования. Если по плану сделка должна включаться в совершенные продажи в момент подписания договора, а в факте она отражается только после получения предоплаты от клиента — их сравнение будет некорректным.

Выполнимость плана продаж

Принципиально невыполнимый и тем более постоянно повышающийся план продаж, скорее всего приведет к обратному эффекту. Сотрудники могут решить, что если цель невозможно достичь, то и пытаться не стоит. Поэтому необходимо ставить только реально достижимые показатели, которые дадут менеджерам и продавцам реальную мотивацию.
Причем гораздо эффективнее устанавливать бонусы не только за 100% выполнение, но и за каждое преодоление какого-то минимального порога, например, 50 или 60%. В этом случае у работника будет стимул постараться, даже если какие-то объективные причины не позволят ему полностью выполнить план. Можно установить прогрессивную шкалу премирования. Например, если менеджер выполняет план, ему полагается премия в 10% от оклада. А если перевыполняет, получает какой-то процент от суммы, на которую показатели превышают план. Это мотивирует сотрудников продавать больше, поскольку они видят зависимость зарплаты от хорошей работы, и в коллективе появляется элемент соревновательности.
Если ваш план будет выполнимым и реальным, вы сможете использовать также меры отрицательного подкрепления — штрафовать работников за систематические нарушения. При этом от выполнения планов должны финансово зависеть все сотрудники — от рядового продавца до топ-менеджера.

Что учесть при составлении плана продаж

  1. При составлении плана можно использовать субъективные и объективные методы. Их выбор зависит от ваших возможностей и целей.
  2. Разработка плана — это ряд последовательных мероприятий. Лучше проходить все этапы, чтобы не упустить важные моменты.
  3. Есть несколько правил, которых лучше придерживаться при составлении плана, чтобы получить эффективный и работающий документ.
    Самое главное — ваш план должен быть выполнимым.