Предположим, вы производите и продаете пластиковые окна. Покупатель ищет в интернете фабрику пластиковых окон, находит ваш сайт и покупает. Так происходит, если сайт — на первой странице поиска. Чтобы оказаться там, нужно заниматься поисковым продвижением — SEO.
Разобраться в SEO самому довольно сложно: много нюансов, известных только специалистам, правила и алгоритмы постоянно меняются. Предприниматели нанимают подрядчиков, но часто не знают, как оценить эффективность их работы: как понять, когда сайт окажется в топе и скоро ли ждать возвращения инвестиций.
Алексей Чекушин, создатель сервиса SEO-автоматизации Just-Magic, автор SEO-курсов, рассказал, каких ошибок стоит избегать, если вы обратились к подрядчику за поисковым продвижением, и почему не стоит сравнивать SEO с контекстной рекламой.
Контекстная реклама — объявления, которые поисковая система показывает пользователю в ответ на запрос. Например, вы набираете в строке поиска фразу: «Купить коляску». Поисковая система выдает несколько ссылок, первые несколько строчек — объявления контекстной рекламы, они помечены специальным значком.
SEO — оптимизация сайта под поисковые запросы для того, чтобы повысить его позицию в поисковой выдаче. В ответ на запрос пользователя сразу под объявлениями контекстной рекламы расположены ссылки на сайты. Цель SEO — сделать так, чтобы ваш сайт попал на первую страницу поиска и поднялся на ней как можно выше.
Нельзя считать конверсию SEO
Проблема. Конверсия — это процент посетителей сайта, которые совершили целевое действие: купили товар, позвонили менеджеру или заполнили форму заказа. Например, вы видите в статистике, что за сентябрь на сайт зашли 5 000 человек, а покупки совершили только 50 из них. Это означает, что конверсия равна 1%.
В контекстной рекламе: чем выше конверсия, тем лучше. Например, на сайт по объявлениям зашли 100 человек, 5 из них сделали заказ, ваша конверсия — 5%. Это неплохо. Если конверсия будет 15% — еще лучше. Вы платите за каждого посетителя, поэтому чем больше из них покупают на сайте, тем выгоднее для вас вложения в рекламу.
Также можно выбрать запросы с самой высокой конверсией и платить только за них, а от низкоконверсионных, то есть не ведущих к покупке, — отказаться.
В SEO вы не платите за показы или переходы, а вкладываете деньги в улучшение сайта. Благодаря этому он поднимается в поисковой выдаче, его видит больше людей. Сколько из них перейдут на ваш сайт и, тем более, сколько станут вашими покупателями — неизвестно.
У вас не получится управлять конверсией и самим выбирать запросы, по которым придут посетители, как в контекстной рекламе. Если по запросу «купить коляску» продвигается еще 500 сайтов, часть из них может быть выше в топе по разным причинам. Например, у них более старый домен или дорогой дизайн, из-за чего сайт удобнее для пользователей.
Кроме этого, нельзя отказаться от запросов с низкой конверсией, не приносящих заказы. Не получится использовать только высококонверсионные запросы, как в контексте. Вы можете закрыть от поисковика страницы с низкой конверсией, но в SEO это только ухудшит результат, ведь снизится общее число посетителей сайта.
Решение. Анализируйте не конверсию, а динамику заказов с поискового трафика — рост их числа со временем. Например, до начала продвижения на сайт приходили 50 покупателей в месяц, через несколько месяцев — 150. Значит, все идет по плану. Если число посетителей не растет, значит, действия по продвижению не приносят нужный результат.
У сезонных товаров динамику заказов оценивают по сравнению с таким же периодом в прошлом году. Допустим, прошлым летом на сайте купили 200 велосипедов, а этим летом — 1000. Это успех.
Конверсия для отдельных страниц может упасть — так происходит при росте SEO-трафика в 9 случаях из 10. На сайт придет больше посетителей, еще не готовых к покупке: ищущих информацию, выбирающих, думающих. При этом число заказов растет, так как растет общий трафик сайта.
Например, благодаря контекстной рекламе в интернет-магазин приходили 5 000 человек в месяц. Из них товар покупали 50 человек, значит, конверсия была 1%. А с SEO число посетителей увеличилось до 20 000, покупателей в месяц стало в два раза больше — 100. Но если мы посчитаем конверсию, то увидим, что она упала до 0,5%. Однако, так как число покупок увеличилось, то и прибыль магазина выросла, несмотря на снижение конверсии.
Как сделать еще лучше. Продвигать сайт не только по коммерческим, но и по информационным запросам, то есть тем, что напрямую не связаны с покупкой. Тот, кто гуглит «как выбрать коляску для мальчика двух лет», еще не готов ее купить, он только разбирается, что к чему.
Конверсия таких посетителей всегда будет ниже в 5-10 раз, но информационные запросы пользователи используют чаще, чем запросы «как купить». Значит, они принесут на сайт больше трафика и в итоге увеличат общее число заказов.
Нельзя оценивать стоимость посетителя или заказа
Проблема. Для оценки эффективности контекстной рекламы считают стоимость привлеченного посетителя, стоимость заказа и стоимость лида. Они показывают, сколько денег потрачено на то, чтобы на сайт пришел один человек, совершил один заказ или оплатил одну покупку.
Например, вы потратили на рекламу 1000 ₽ и получили 100 посетителей, 10 из которых совершили покупки. Стоимость 1 посетителя составила 10 ₽, а стоимость заказа — 100 ₽. Чем ниже эти цифры, тем лучше работает реклама.
Предприниматели хотят видеть такие же ясные цифры для SEO, но это невозможно.
В контекстной рекламе эти показатели легко оценить. Вы платите за клик на объявление, а потом можете рассчитать, сколько было заказов и какова цена одного. Если на рекламу уходит много средств, но посетителей и заказов мало, а каждый переход или покупка обходятся дорого, нужно менять настройки рекламы или искать другие каналы продвижения.
В SEO нет расходов, привязанных к одному посетителю или заказу. Вы вкладываете деньги в оптимизированные тексты, переработку страниц, другие работы по SEO — это дает результат, но невозможно точно сказать, какие вложения эффективны, какие затраты помогли вывести сайт в топ и получать заказы.
Решение. У SEO отложенный эффект — на развитие нужно время. При ежемесячном бюджете в 50 000 ₽ за первый месяц вы можете получить 1000 посетителей из поисковых систем, а через год — 60 000. С ростом трафика растет число заказов, снижается стоимость привлеченного клиента и стоимость заказа.
Как сделать лучше. Включите в оценку эффективности SEO показатели стоимости посетителя, заказа и лида, но анализируйте их изменение в динамике на длительном промежутке времени: год, два, три. При хорошей SEO-оптимизации они должны снижаться, потому что со временем стоимость посещения и заказа будет меньше.
Не стоит сразу сравнивать эти показатели с результатами в контекстной рекламе, сравнение корректно только на длинных периодах от года. Если с помощью контекста вы получали покупки за 500 ₽, то с SEO в первый месяц они могут обходиться в 1000 ₽ — из-за того, что на сайт приходят менее готовые к покупкам посетители.
С ростом трафика стоимость заказа снижается, поэтому в перспективе SEO обходится дешевле контекстной рекламы. Если снижения не происходит — что-то идет не так.
Нельзя ждать быстрого возврата инвестиций
Проблема. Предприниматели вкладывают деньги в SEO и ждут, что количество заказов увеличится уже в первые пару месяцев, окупив вложенные средства. Такие ожидания тоже оправданы для контекстной и другой рекламы.
В контекстной рекламе чем больше рекламный бюджет, тем больше людей приходит на сайт. Они совершают больше покупок и заказов, вы получаете больше прибыли.
Зависимость между вложенными средствами и полученной прибылью — прямая.
В SEO нет четкой связи между средствами, вложенными в сайт, и прибылью. Есть долгосрочные процессы продвижения сайта, которые нельзя однозначно привязать к покупкам посетителей.
Например, первый год вы вкладывали в SEO 10 000 ₽ в месяц, но сайт был на 50-й странице поиска и заказов почти не было. Через год затраты снизились до 5 000 ₽ в месяц. Так как основную работу вы сделали ранее, сайт попал в топ-5 и число заказов увеличилось в 10 раз.
Решение. Прибыльность в SEO можно оценить только при анализе длительного периода — от года. То есть тогда, когда ваши вложения начнут приносить результат. При верном подходе с течением времени число заказов и прибыль будут расти.
Как сделать лучше. Для точной оценки поискового продвижения отслеживайте, сколько заказов и заявок приходит с поискового трафика. Для этого фиксируйте в CRM все целевые действия: заполнения форм и звонки.
Для анализа звонков используйте коллтрекинг, при этом привязывайте каждый канал продаж к отдельному телефонному номеру. По этим номерам видно, какие пользователи звонили по рекламным объявлениям, а какие — попали на сайт по ссылкам из поисковика.
Ошибки, которых надо избегать
- Не смотрите на конверсию SEO, она может снижаться. Главное — сколько заказов и продаж приносит сайт.
- Не считайте стоимость каждого посетителя или заказа. Просто следите за тем, чтобы эти показатели росли.
- Не ждите, что вложения в SEO вернутся в первые месяцы. Это — долгосрочная инвестиция.
Эксперт
Алексей Чекушин, создатель сервиса SEO-автоматизации Just-Magic, автор SEO-курсов
