Как сегментировать клиентов

Клиенты бизнеса разные. Они покупают на разные суммы и с разной частотой. Для кого-то ваш магазин любимый или вы лучший поставщик услуг, а кто-то заглянул к вам случайно и купил один раз. Каждому типу покупателей нужен свой подход: кому-то стоит регулярно напоминать о себе, а других добавить в категорию ВИП-клиентов с приятными бонусами.

Расскажем, как разделить клиентов на группы, чтобы грамотно работать с каждым и увеличить прибыль бизнеса.

Сегментация клиентов — разделение их на группы по разным признакам. В маркетинге и продажах много уровней сегментации. Например, целевую аудиторию продукта или услуги делят на основе покупательной способности, купивших клиентов сегментируют по прибыли, а бывших клиентов — по вероятности возвращения.

Считаем затраты на рекламу и ищем самых дешевых клиентов

Зачем. Предположим, вы используете разные рекламные каналы. Например, размещаете объявления в Яндексе, на рекламных баннерах вдоль дороги и в социальных сетях.

На рекламу вы тратите деньги, поэтому важно понять, какой ее вид окупается, а какой нет, сколько стоит клиент из каждого рекламного канала.

Тогда вы сможете вкладывать больше денег в ту рекламу, которая приносит больше откликов, будете знать затраты на привлечение каждого покупателя.

Как. Считаем, сколько денег уходит на привлечение клиента по каждому рекламному каналу: возможно, какие-то из них обходятся вам слишком дорого. Для этого сумму, потраченную на рекламу, делим на количество сделавших заказ клиентов.

Например, на контекстную рекламу в Яндексе вы потратили 5000 рублей, она привела четырех клиентов. А на рекламу на баннерах потратили 6000 рублей, она привела трех клиентов. Стоимость клиента с контекстной рекламы — 1250 ₽, а с баннерной рекламы — 2000 ₽. Получается, что контекстная реклама дает более дешевых клиентов.

Для примера посчитаем стоимость клиента с трех рекламных каналов, чтобы дальше учесть эти цифры в расчете прибыли с каждого покупателя:

Рекламный канал

Расходы, ₽

Число клиентов

Стоимость клиента, ₽

Контектная реклама

5000

1250

Соцсети

4400

1110

Баннеры

6000

2000

Стоимость клиентов по каждому рекламному каналу

Важно. Узнать число клиентов с каждого рекламного канала можно с помощью коллтрекинга. Используйте для каждого рекламного канала отдельный номер, а затем посчитайте, сколько клиентов приходит с каждого канала и сколько стоит каждый клиент.

«Мобильное предприятие» от Билайн

Сложно проводить отдельно анализ эффективности по разным каналам. Это было актуально на начальном этапе, когда я только формировал предложение. Сейчас у каждого сегмента клиентов моей компании свои каналы привлечения, которые я определил практическим путем. Если одни идут ко мне по контекстной рекламе, то другие — через личные продажи и тематические мероприятия: конференции, выставки.

Аскер Аскеров, CEO проекта «АгроАналитика», руководитель АКК «Вершина»

Смотрим, сколько денег приносят бизнесу клиенты из разных каналов

Зачем. Для точной оценки затрат нужно понять, какие покупатели приносят больше прибыли.

Например, из соцсетей приходят дешевые клиенты, но покупают на маленькие суммы — это может быть невыгодно, тогда деньги на рекламу потрачены зря. Нужно или отказаться от рекламного канала, или подумать, как сделать, чтобы люди из соцсетей тратили больше денег. Из контекста клиент может быть дорогим, но если он оставляет в магазине значительную сумму, канал окупится.

Как. Оцениваем, сколько денег клиенты из разных рекламных каналов оставляют в магазине. Для этого подходят CRM-системы, фиксирующие статистику по каждому клиенту. Например, «Мобильное предприятие» Билайн сочетает и коллтрекинг, и программу для отчетов.

«Мобильное предприятие» Билайн позволит наладить отчетность

Для упрощения возьмем небольшую табличку с 11 клиентами бизнеса, сделавшими заказ за последний месяц. Расположим их по рекламным каналам:

«Мобильное предприятие» Билайн позволит наладить отчетность

Клиент

Сумма покупки, ₽

Рекламный канал

Стоимость клиента, ₽

Покупатель А

25 000

Контекстная реклама

1250

Покупатель Ж

6000

Контекстная реклама

1250

Покупатель Л

2000

Контекстная реклама

1250

Покупатель Е

8800

Контекстная реклама

1250

Покупатель Д

9000

Баннер

2000

Покупатель М

1500

Баннер

2000

Покупатель И

4000

Баннер

2000

Покупатель З

5500

Соцсети

1100

Покупатель К

3000

Соцсети

1100

Покупатель Б

18 000

Соцсети

1100

Покупатель В

15 500

Соцсети

1100

Общий оборот

98 300

Клиенты бизнеса за месяц с каждого рекламного канала

Важно. Из таблицы можно узнать, что клиенты с контекстной рекламы принесли нам 39 800 ₽, из соцсетей — 42 000 ₽, а с баннеров — 16 500 ₽. Пока кажется, что выгоднее клиенты из социальных сетей, но для точного подсчета надо учесть и другие факторы, в частности регулярность покупок и сумму покупки каждого клиента.

Например, из соцсетей вы получили двух клиентов, каждый купил на 25 000 рублей, общая сумма — 50 000 ₽. А с баннеров пришли 15 клиентов, каждый купил на 4000 ₽, общая сумма — 60 000 ₽. Общая сумма покупки больше у покупателей с баннеров, но клиенты из соцсетей щедрее.

Как еще точнее сегментировать клиентов, чтобы не ориентироваться только на общие суммы, расскажем ниже.

У меня 2 сегмента клиентов. Разделяю я их по среднему чеку. Первый сегмент — это заказы на 50–100 тысяч рублей, второй — 400 000 ₽ в среднем. Они довольно сильно отличаются друг от друга.

Когда клиентов много и их можно разделить на сегменты по стоимости, то потом легко выделить наиболее интересных и изучить их детально. А успешный опыт перенести для привлечения новых и работы с текущими — менее успешными.

Для меня важно знать, сколько я трачу на получение клиентов и сколько зарабатываю. Поэтому для каждого сегмента я считаю 2 показателя. Это оценка стоимости привлечения клиента и оценка прибыли, возврата затрат на одного клиента — она показывает, насколько окупаются затраты на его привлечение.

Аскер Аскеров, CEO проекта «АгроАналитика», руководитель АКК «Вершина»

Распределяем клиентов по стоимости покупок

Зачем. Разделяем всех клиентов по стоимости покупок. Это нужно, чтобы возвращать тех, кто приносит больше прибыли, и выработать стратегию работы с теми, кто пока прибыли не приносит.

Как. Самый удобный инструмент для этого — ABC-анализ. Он строится на законе Парето: 80% оборота обеспечивают 20% покупателей. Нам нужно вычислить сумму 80% от всей суммы продаж и отметить тех покупателей, которые нам ее приносят.

Сначала сортируем клиентов по мере убывания размера заказов. Затем рассчитываем, кто приносит нам 80% прибыли.

Так, если оборот 98 300 ₽, 80% от него — это 78 640 ₽. Примерно такую сумму нам приносят первые пять покупателей, их мы определяем в группу А — они наиболее выгодны бизнесу.

Далее мы считаем, сколько денег нам принесли оставшиеся покупатели, в нашем примере их шесть. Всего они принесли бизнесу 22 000 ₽. Снова рассчитываем 80% от этой суммы и получаем 17 600 ₽.

Смотрим, сколько покупателей принесли нам эту сумму. И видим, что она складывается из покупок следующих четырех покупателей — объединяем их в группу В.

Оставшихся покупателей, которые приносят минимум прибыли, объединяем в группу С. Нужно поработать с ними и понять, как можно повысить продажи.

Клиент

Сумма покупки, ₽

Группа

Рекламный канал

Стоимость клиента, ₽

Покупатель А

25 000

Контекстная реклама

1250

Покупатель Б

18 000

Соцсети

1100

Покупатель В

15 500

Соцсети

1100

Покупатель Д

9000

Баннер

2000

Покупатель Е

8800

Контекстная реклама

1250

Покупатель Ж

6000

Контекстная реклама

1250

Покупатель З

5500

Соцсети

1100

Покупатель И

4000

Баннер

2000

Покупатель К

3000

Соцсети

1100

Покупатель Л

2000

Контекстная реклама

1250

Покупатель М

1500

Баннер

2000

Общий оборот

98 300

ABC-анализ клиентов по стоимости покупок

Важно. Самые выгодные рекламные каналы, судя по таблице, по-прежнему соцсети и контекстная реклама. Но мы не можем остановиться на этом этапе анализа, так как он не учитывает еще один важный фактор — частоту покупок.

Клиент, регулярно покупающий на небольшие суммы, может быть выгоднее, чем тот, кто редко покупает на большие суммы.

Мы используем ABC-анализ при работе с клиентами. Всех клиентов делим на 3 категории. Первая, категория A, — 20% самых крупных по бюджету клиентов, они приносят 50–70% оборота. За каждым из них закрепляем личного менеджера, с ними регулярно общается топ-менеджмент компании. Вторая категория, B, — это клиенты с менее крупными проектами, за ними также закрепляем менеджера, но он работает с несколькими подобными проектами. Они составляют 25–30% оборота. И категория C — небольшие по объему часов и оплате проекты, составляют 5–25% оборота, к ним мы не прикрепляем отдельного менеджера.

Например, крупный e-commerce-проект, где работает команда из 10 человек с персональным менеджером, интересен нам с точки зрения итогового оборота, портфолио и бренда — это категория А. А небольшой интернет-магазин, где мы администрируем сервер в режиме 24/7, — клиент категории C.

Артем Тихонов, CEO AlterEGO

Сегментируем клиентов по частоте покупок

Зачем. Кроме общего объема продаж нужно учитывать частоту покупок. Например, один клиент купил один товар на 10 000 ₽, другой покупает каждый месяц на 6000 ₽ в течение года. Естественно, второй клиент принесет компании больше прибыли.

Как. Для этого используем XYZ-анализ: всех клиентов разбиваем на три группы — тех, кто покупает часто, регулярно и нерегулярно.

Анализ проводим за год, разбивая большой период на меньшие отрезки, например на месяцы, чтобы подсчет был более информативен. В группу X заносим тех, у кого нет месяцев без покупок или они пропускают не более 1–2 месяцев в год. В группу Y — тех, кто пропускал от 3 до 6 месяцев, в группу Z — всех остальных.

Клиент

Сумма покупки, ₽

Частота покупок

Группа

Рекламный канал

Стоимость клиента, ₽

Покупатель Д

9000

Баннер

2000

Покупатель Б

18 000

Соцсети

1100

Покупатель Л

2000

Контекстная реклама

1250

Покупатель Е

8800

Контекстная реклама

1250

Покупатель Ж

6000

Контекстная реклама

1250

Покупатель А

25 000

Контекстная реклама

1250

Покупатель З

5500

Соцсети

1100

Покупатель И

4000

Баннер

2000

Покупатель К

3000

Соцсети

1100

Покупатель В

15 500

Соцсети

1100

Покупатель М

1500

Баннер

2000

Общий оборот

98 300

XYZ-анализ клиентов по частоте покупок

Важно. Мы рассматриваем в сегментации клиентов только прибыль. Но для разных компаний значение могут иметь и другие показатели. Например, важность проекта для портфолио и последующего получения других аналогичных проектов. Эти нюансы тоже нужно учитывать в сегментировании.

Клиентов, купивших всего однажды, не стоит сразу списывать со счетов. Тут есть два варианта. Первый — потребность в ваших услугах была разовой, он больше не вернется — значит, относим его к невыгодным клиентам. Второй — нужно работать над его возвращением.

Самый распространенный способ оценить эффективность рекламы — размер прибыли, которую приносят вложения в нее. Мы считаем прибыль по каждому каналу и распределяем бюджет между ними с учетом результата. В нашем случае минимальная прибыль с какого-то канала на начальном этапе — это нормально. Наши клиенты в основном возвращаются за повторными покупками, становятся постоянными покупателями, поэтому продать первый раз «в минус» не страшно. Надо считать прибыль за длительные промежутки времени.

Роман Ануфриев, директор магазина «Альбо Нумисматико»

Совмещаем данные и считаем итоговую прибыль

Зачем. В итоге мы можем выделить самых прибыльных покупателей, совместив данные двух анализов с учетом рекламных затрат на привлечение клиента. Тогда мы точно будем знать, какие клиенты принесли больше прибыли и какие рекламные каналы наиболее выгодны.

Как. Ранжируем клиентов в таблице по общей прибыли и отнимаем расходы на рекламу.

Например, мы видим, что самый прибыльный покупатель А покупает два раза в год и приносит нам 50 000 ₽. А покупатель Л, который сначала казался неприбыльным, на самом деле покупает каждый месяц и приносит нам 24 000 ₽ в год, что тоже неплохо.

Клиент

Группа

Сумма покупок за год, ₽

Рекламный канал

Стоимость клиента, ₽

Итоговая прибыль, ₽

Покупатель Б

АX

216 000

Соцсети

1100

214 900

Покупатель Д

АX

90 000

Баннер

2000

88 000

Покупатель Е

АY

70 400

Контекстная реклама

1250

69 150

Покупатель А

АZ

50 000

Контекстная реклама

1250

48 750

Покупатель З

47 500

Соцсети

1100

46 400

Покупатель В

АZ

46 500

Соцсети

1100

45 400

Покупатель Ж

42 000

Контекстная реклама

1250

40 750

Покупатель Л

24 000

Контекстная реклама

1250

22 750

Покупатель И

16 000

Баннер

2000

14 000

Покупатель К

6000

Соцсети

1100

4900

Покупатель М

4500

Баннер

2000

2500

Общий оборот

98 300

Распределение клиентов по итоговой прибыли

Важно. Теперь мы видим, что и с баннерной рекламы, которая казалась невыгодной, приходят дорогие клиенты. Значит, отказываться от нее не стоит.

Для всех групп клиентов надо предусмотреть свою стратегию работы. Для каждой группы поставьте цели: для тех, кто покупает часто и на небольшую сумму, — повышение среднего чека; для тех, кто делает заказы редко, — увеличение количества сделок.

Обратите внимание на клиентов групп CY и CX, BZ и BY, чтобы перевести их в другую категорию за счет увеличения частоты или объемов покупок. Иногда имеет смысл вообще отказаться от группы CZ — тех, кто покупает очень мало и очень редко. Но сначала нужно проанализировать ситуацию: возможно, есть способ перевести и этих покупателей в категорию выше.

Мы оцениваем все работы в часах, поэтому для сегментации важен показатель цены часа: она отличается у разных клиентов. Еще важно учитывать реальные расходы по клиенту: бывает, что клиент сложный и команда тратит больше времени, чем запланировано. Учитываем даже настроение от работы.

В итоге получаем 9 категорий клиентов, из которых первые три — высшая категория, там все хорошо с деньгами и рентабельностью, команда получает удовольствие от таких проектов; следующие 3 — категория проектов, с которыми в целом комфортно работать, таких большинство; последние 3 — сложные клиенты, где надо что-то менять.

Мы проводим актуализацию раз в месяц, меняем данные в таблице и намечаем план, что делать с 3 категорией и как перевести клиентов из 2 категории в 1.

Василий Баранов, директор ГК «СНЕГ»