Предприниматели из Татарстана Антонов и Усманов назвали предприятие первыми буквами своих фамилий «Ан» и «Ус». На рынке появилась компания «Анус». В Москве работает чайная компания «ЧКО». Если к названию добавить форму собственности, то обыкновенная аббревиатура превращается в ООО «ЧКО».
Нелепое название вызывает смех у партнеров и клиентов. Чтобы не стать посмешищем, надо соблюдать правила нейминга. Рассказываем, как придумать название бизнесу, с которым вам обеспечены первые места не только в подборках «Самое нелепое название года».
Уникальность
Если у вас нет миллионов на продвижение, подберите редкое, никем не используемое название фирмы: выделиться из армии одноименных брендов сложнее, чем продвигать уникальное название. Например, парикмахерская «Светлана» есть в Москве, Казани, Самаре, Нижнем Новгороде и еще сотне российских городов. Это не сеть — все заведения принадлежат разным владельцам.
Нет ничего плохого в том, чтобы назвать компанию популярным женским или мужским именем. Но продвигать такое заведение сложно. Допустим, жительница Самары услышала, что в парикмахерской «Светлана» проходит акция: к вечерней укладке — маникюр в подарок. Девушка хочет записаться, открывает карту и видит, что в городе работает четыре салона красоты с одноименным названием. Вероятность того, что она обзвонит все салоны и выберет заведение не из рекламы, очень высока. Получается, что рекламу оплатила одна «Светлана», а клиентку получила другая.
В интернете с продвижением «затертого» бренда происходит похожая ситуация. Представьте, что хотите назвать ресторан «Причалом». В поисковике по этому запросу выходит более 6 млн ответов. Новичку будет сложно пробиться на топовые места поисковой выдачи, а ссылка на двадцать пятой или сотой странице поисковой выдачи никакой пользы бизнесу не принесет.
«Если правильно назвать бренд, то за 2-3 месяца он займет 70–100% поисковой выдачи. Это значит, что пользователи будут вводить в строку поиска название и получать ссылки только на этот бренд. В моей практике самый удачный нейминг у кафе «Коленки пчелы». Всего за месяц они забили 100% поисковой выдачи и сэкономили колоссальную часть рекламного бюджета».
Анастасия Маткина, владелица агентства репутации и интернет-маркетинга «Интеро»
Соответствие законодательным нормам
Чтобы не сомневаться в надежности своего названия, проверьте его при регистрации. Если одноименной фирмы не существует — можно регистрировать компанию в налоговой. Дополнительно можно зарегистрировать название в Роспатенте. Процедура необязательная, но она защитит название от копирования и использования его конкурентами. Незарегистрированный бренд отстоять сложнее.
Так, в 1997 году в рунете был создан портал для продажи автомобилей «АВТО.РУ». Через шесть лет у него появился дублер — компания с аналогичными услугами и схожим названием «Авто.ру». Разница состояла в использовании строчных и прописных букв, и компания «АВТО.РУ» обратилась в суд с требованием запретить ответчику использовать фирменное наименование и выплатить истцу 500 000 ₽ за понесенные убытки. После нескольких лет судебных разбирательств Высший арбитражный суд определил доводы истца обоснованными и отправил дело на пересмотр.
Схожесть названия с уже существующими — не единственное ограничение в Гражданском кодексе, которое надо учитывать в нейминге. Например, нельзя использовать названия зарубежных государств, поэтому компанию «Франция» не зарегистрируют.
Рискованно давать фирме провокационные названия: неизвестно, как двусмысленность нейминга оценят чиновники. К примеру, служба доставки суши выбрала в качестве имени японскую фразу, которая переводится на русский язык как «день недели — суббота». Однако транслитерация японских иероглифов оказалась созвучна русскому мату: «ЁбиДоёби». Компанию обвинили в нарушении закона о рекламе. В итоге красноярский филиал отстоял название в суде, а питерскому пришлось закрыться и извиниться перед жильцами соседних домов за использование матерных слов на фасаде.
Особенно строгие требования в Роспатенте. Если в дальнейшем вы захотите зарегистрировать название как торговую марку, можете получить отказ. Например, в Нижневартовске работает компания «Шоколад». При регистрации ООО никакой сложности не возникло. Но представим, что владельцы начали выпускать сладкие десерты и решили зарегистрировать свою торговую марку — «Шоколад». В регистрации им будет отказано, так как шоколад — это общепринятое название группы товаров.
Насколько сложно получить одобрение в Роспатенте, рассказал Евгений Щепин в книге «ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая все не так»:
«Поскольку юридически мы регистрировали собственную торговую марку во всех продуктовых категориях, нам было важно придумать фантазийное название без возможных пересечений. Но 99,9% из них были забракованы патентными органами, потому что имели минимальные пересечения с уже зарегистрированными в России торговыми знаками.
И вот только тогда появился “ВкусВилл”. Конечно, к вилам это название не имеет никакого отношения. Вторая часть слова образована от английского village — деревня. Получается что-то вроде вкусной деревни, деревни со вкусом».
Понятность
Если название указывает или намекает, чем занимается компания, потенциальные клиенты сразу понимают, куда они попали или что компания им может предложить. В строительной сфере часто используют названия с корнями -строй-, -монтаж-, -проект-. Если хотят подчеркнуть натуральность продукта, добавляют -натур-, -эко-, -био-.
Если название не несет смыслового значения, клиентам придется дополнительно объяснить, чем компания занимается. Так, в Лондоне есть компания Steak, однако работает она в сфере, которая никак не связана ни со стейками, ни с общепитом. Это диджитал-агентство, оно занимается рекламой и продвижением в интернете.
Креативное название хорошо запоминается, может вызвать улыбку целевой аудитории. Клиенты обращают на него внимание, делятся в сети. Но чтобы креатив помогал продвигать компанию, название должно быть понятно либо идти в связке с видом деятельности. Например, при упоминании «ДЕПО. Москва», возникают ассоциации с транспортом. Но если сказать «Фудмолл “ДЕПО. Москва”», становится понятно, что речь идет о гастрономическом центре.
«В высококонкурентной среде сложно подобрать смысловое название, чтобы оно было уникальным. Представим себе, что школа индивидуальных тренировок по лыжному спорту хочет имя с корнем -ski-. Все благозвучные и яркие слова уже заняты. В этом случае можно использовать брендовую связку — вид деятельности плюс любое название. Именно эту связку и будет продвигать компания. К примеру, “Кафе Коленки пчелы” упоминается везде только в такой комбинации».
Анастасия Маткина, владелица агентства репутации и интернет-маркетинга «Интеро»
Благозвучность
Иногда написанное и произнесенное название вопринимаются клиентами по-разному. Особенно это относится к иностранным названиям: клиенты, не владеющие иностранным языком, произносят бренд с искажениями. Вспомним автомобильные бренды Pajero и Hyundai — россияне произносят их каждый на свой лад.
Чтобы избежать двусмысленности, бренду приходится менять название. Так поступила известная в России корейская марка продуктов быстрого приготовления. Ее бренд переводится на русский как «еда в коробке», а произносится: «досирак». Маркетологи посчитали, что еда с таким названием едва ли станет популярной у россиян, и начали выпускать продукты под маркой «Доширак».
Когда подбираете название фирмы, рассмотрите вариант со всех сторон: как воспринимается на слух, как пишется на кириллице и латинице, не возникает ли нежелательных ассоциаций. Например, англоязычный сайт по обмену опытом среди программистов expertsexchange.com можно прочитать, как «experts exchange» или «expert sex change», что в переводе означает «эксперт по смене пола». Не менее скандальное значение приобрел хештег «Сказочное Бали». Сознательно или по неграмотности автор хештега изменила мужской род слова «остров» на средний, в итоге #сказочноебали получил двойное прочтение.
«Если название сложно произнести или прочитать, можно продвигать бренд по доменному имени, по QR-коду или по хештегу. К примеру, юридическое название ООО “Суть вопроса”, а продвигают услуги по доменному имени “юрист-казань.рф”. Хештеги хорошо работают в радиорекламе: вместо сложнопроизносимого названия диктор говорит: “Ищите нас по хештегу ядубровский”. Если компания использует в рекламе QR-код, то клиентам не нужно ничего запоминать. Они сканируют QR-код, и у них в смартфоне сохраняются название, ссылка на сайт, контакты и виды деятельности — все можно “зашить” в код. С помощью QR-кода можно не только привлечь клиентов, но и посчитать конверсию разных рекламных каналов: для каждого виды рекламы генерируете разный QR-код, а при покупке считываете, по какой рекламе пришел клиент».
Анастасия Маткина, владелица агентства репутации и интернет-маркетинга «Интеро»
Лаконичность и запоминаемость
Короткое, емкое название легче запоминается, чем труднопроизносимая аббревиатура или длинное составное слово. Спортивная школа по боксу в Красноярске носит название «Муниципальное бюджетное образовательное учреждение дополнительного образования детей “Специализированная детско-юношеская спортивная школа олимпийского резерва по боксу имени Н.Д. Валова”». Сокращенное название звучит не лучше: МБОУДОД «СДЮСШОР им. Н.Д. Валова».
Чтобы не запоминать сложное и длинное название, люди его сознательно коверкают. Например, Сибирский институт философии и истории, расположенный в Новосибирске, местные жители переименовали в Сифилис.
Какография — умышленное искажение
Подобрать короткое и звучное название очень сложно. Скорее всего, все варианты, которые вы придумали, уже разобраны. Можно не придерживаться лаконичности и поискать комбинации из двух, трех или четырех слов. Главное, чтобы название легко произносилось и запоминалось. К примеру, в названии ресторана «Бэтмен и узбеки» — 13 букв, что всего на одну букву меньше, чем в названии акционерного общества Men & Shirt in SPB. Но первый вариант запоминается и произносится легче.
«Если название вызывает правильные ассоциации, его проще запомнить. Можно самостоятельно проверить, с чем у клиентов ассоциируется бренд. Буквально выходите на улицу и спрашивайте у прохожих: “Где-то тут недалеко открылась компания N. Не подскажите, где она и чем занимается?” Если название выбрано правильно, прохожие более-менее точно определят вид деятельности и попытаются «вспомнить» местоположение компании. Если начнут переспрашивать и теряться: “Что? Какая компания? Повторите, пожалуйста” — имя выбрано неудачно».
Анастасия Маткина, владелица агентства репутации и интернет-маркетинга «Интеро»
Какография — умышленное искажение
Позиционирование
Если подберете имя, которое помогает отстроиться от конкурентов, вы сэкономите бюджет на продвижение. Например, каша «Быстров» — это каши быстрого приготовления, Green Mama — натуральная косметика. Ну а если речь идет о компании «Нейтрал»? Из такого названия сложно предположить, какие товары или услуги получает потребитель.
Другой непростой путь — продвигать бренд-персону. Сейчас при упоминании «А. Коркунов» все сразу понимают, что речь идет о шоколадных конфетах. Но чтобы имя владельца стало брендом, ему пришлось вкладывать в рекламу огромные деньги. 20 лет назад только на рекламу на билбордах в Москве он тратил по 150 000 ₽ в месяц.
«В интернете именные бренды продвигать тоже сложно и дорого. Новичку по “жирному” запросу, например “стилист Химки”, пробиться невозможно. Но можно выйти в топ в органической выдаче. Клиентка переходит из поиска на сайт стилиста, допустим, Ольги Поповой. Клиентку все устраивает, но предварительно она хочет почитать отзывы. Клиентка возвращается в поисковую систему и по фразе “Ольга Попова отзывы” получает миллионы ссылок на Ольгу Попову, но какая из них нужная — разобраться сложно. Поэтому если хотите использовать бренд-персону, можете взять доменное имя в зоне .group и продвигать как Попова-групп».
Анастасия Маткина, владелица агентства репутации и интернет-маркетинга «Интеро»
Как назвать фирму
- Подберите или придумайте уникальное название, чтобы сэкономить на продвижении.
- Проверьте, соответствует ли название законодательным требованиям и зарегистрируйте торговую марку, чтобы избавиться от конкурентов-дублеров.
- Проверьте, правильно ли клиенты понимают название, или используйте брендовую связку.
- Рассмотрите все варианты написания и звучания бренда, чтобы исключить двусмысленность и неблагозвучие.
- Подберите лаконичное или креативное название, чтобы клиенты легко его запомнили.
- Выберите «говорящее» название, чтобы отстроиться от конкурентов.
Эксперты
Анастасия Маткина, владелец агентства репутации и интернет-маркетинга «Интеро», основатель нетворкинг клуба «Ваш бизнес», организатор ежегодного форума «Ваш бизнес: Ресторан»
