По данным исследования агентства Data Insight, рынок интернет-торговли растет и к 2023 году увеличится более чем в 2 раза. Кажется, самое время покупать интернет-магазин. Расскажем, как это сделать, чтобы не прогореть.
Когда покупаете интернет-магазин с постоянным потоком клиентов, налаженными контактами с поставщиками и стабильным доходом, важно правильно оценить две составляющие: бизнес и сайт.
Мы можем посоветовать банальные вещи — изучать спрос или проводить анализ рынка, но не будем этого делать. По мнению бизнес-брокера Алексея Комарова, ситуация на рынке не самая простая. Сейчас на интернет-магазины со всех сторон наступают маркетплейсы типа Wildberries, Беру, AliExpress. Независимые интернет-магазины потихоньку исчезают, ведь с маркетплейсами конкурировать сложно. Вариант — двигаться в сторону нишевых интернет-магазинов.
«Нужно ориентироваться на товары, которые сложно продавать, для которых непосредственно важна работа продавца. Например, подгузниками торговать легко, этим занимаются даже сами производители. А бытовую технику через интернет продавать сложнее: нужно помогать покупателям с выбором, отвечать на их вопросы».
Алексей Комаров, партнер в консалтинговой компании IT Бизнес Брокер
После выбора конкретного варианта изучите критерии, по которым поймете, что интернет-магазин стоит покупать. Оцените юридическую составляющую, чтобы не было проблем с законом. Проверьте, настолько ли хорош интернет-магазин, как его расхваливает продавец. Вместе с SEO-специалистом проверьте, какую позицию сайт занимает в поисковых системах. Это очень важно.
Оцените юридическую сторону
У владельца интернет-магазина есть комплекс прав на домен, программное обеспечение магазина, бренд, логотип и товарный знак. Если вы хотите приобрести уже работающий бизнес, то у интернет-магазина, который проработал какое-то время, должны были появиться базы данных покупателей, контракты с поставщиками и обязательства по этим контрактам, договоры с сотрудниками и обязательства по ним, налоговые обязательства.
Все перечисленное, от домена до обязательств, нужно проверять на юридическую чистоту. Мы спросили у практикующего юриста Алексея Натарова, как проверить основные данные, и вот какие советы он дал.
Домен, бренд, логотип. Обратите внимание, не перекликается ли название домена интернет-магазина с чужим названием или товарным знаком. Есть Международная классификация товаров и услуг. Она делит товарные знаки на определенные классы. Интернет-магазины относятся к 35 классу.
Совпадения в разных классах не считаются ущемлением прав. Например, домен магазина называется «Коробка развлечений». Досуговый центр с таким же названием подаст в суд, чтобы владельца магазина лишили прав на доменное имя. Увы, но владелец центра потерпит фиаско, потому что товарный знак зарегистрирован по другому классу, а значит, совпадения допустимы.
Проверить регистрацию можно в онлайн-реестре товарных знаков на сайте Роспатента. Если кто-то до вас уже зарегистрировал одноименный товарный знак в одинаковом с вами классе, то вас могут лишить прав на такое доменное имя.
Программное обеспечение. Проверьте, как документально оформлено приобретение ПО. Это могут быть договоры авторских заказов с разработчиками, договоры купли-продажи ПО или даже программное обеспечение с открытым исходным кодом — open source software. ПО может состоять из целого комплекса разных модулей с разной историей происхождения и лицензирования. Важно точно знать это, чтобы впоследствии не столкнуться с иском о нарушении чужих авторских прав.
Базы данных покупателей. Обратите внимание на порядок хранения персональных данных клиентов, наличие клиентов из EU или США и других ГЕО. Проверьте, как были получены согласия на обработку персональных данных клиентов, например с помощью электронной почты или по телефону, указано ли там полностью ФИО и соответствует ли такой порядок законодательству их стран.
Штрафы за нарушения европейского генерального регламента о защите персональных данных очень высоки. За негрубые нарушения — 10 миллионов евро или 2% от годового оборота компании (в зависимости от того, что больше), а за грубые нарушения — 20 миллионов евро или 2% от годового оборота компании.
«Место жительства клиента можно определить по номеру телефона. У каждой страны свой уникальный телефонный код. Например, код России — +7, США — +1, Беларуси — +375. Есть специальные сервисы, которые принимают телефонные базы и определяют страну для каждого номера. Так можно выяснить, есть ли среди клиентов жители EU или США».
Антон Жиянов, менеджер сервиса DaData.ru
В обычном порядке следует проверить своевременное исполнение всех обязательств по контрактам и налоговых обязательств.
Изучите показатели интернет-магазина
Вы покупаете не просто сайт, а полноценный бизнес, поэтому нужно проверить его работоспособность. Не стоит верить продавцу на слово. Лучше посмотреть все важные данные с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics и других сервисов, которые могут быть подключены к сайту. Вот какие показатели нужно смотреть:
Возраст домена. Так называют период от создания интернет-магазина до настоящего времени. Интернет-магазину нужен домен — название. Поэтому проверить возраст сайта можно по дате регистрации домена. Если продавец говорит, что бизнес существует уже 5 лет, а после проверки видно, что домен зарегистрирован 2 года назад, верить продавцу не стоит.
Для проверки есть специальные сервисы. Вводите в строку название домена, и вам показывают все нужные данные.
Этот домен зарегистрирован в 2010 году
Конверсия. Это соотношение посетителей сайта и тех, кто купил товар. Например, в день на сайт зашли 150 человек, а товар купили 6 человек. Делим 6 на 150, получаем 0,04. Значит, конверсия составит 0,04%.
«Конкретные цифры всех показателей зависят от ниши. Если вы торгуете какими-нибудь бентли, вам не нужен высокий трафик, поэтому средних значений нет. Надо обращать внимание на конверсию. В среднем она должна быть от 0,5 до 1%. В лучшие годы Юлмарта этот показатель был 4%, чем они сильно гордились. Если показатель сильно выше и продавец говорит, что торговля идет хорошо, возможно, это приходят специальные боты и покупают. Если клиентов меньше 0,5%, трафик может быть нецелевым, а это нужно исправлять».
Алексей Комаров, партнер в консалтинговой компании IT Бизнес Брокер
Посещаемость. Перед покупкой важно знать, сколько человек заходят на сайт магазина в день, неделю, месяц, год. Посещаемость нужно оценивать вместе с другими показателями: сколько человек кладут товар в корзину, покупают товар. Если посещаемость высокая, а товар покупают мало, что-то не так. Если посещаемости нет совсем, это тоже плохо.
Каналы, откуда приходят посетители. Они могут приходить из поиска, соцсетей, благодаря контекстной рекламе, рекомендациям друзей, рекламе на торговых площадках. Чем больше каналов для привлечения покупателей использует интернет-магазин, тем лучше. Но если какой-то канал неэффективный, от него лучше отказаться.
Не нужно использовать все способы сразу — потестируйте и выберите самые эффективные
Глубина просмотра страниц сайта. Нужно смотреть, сколько страниц пользователь просматривает за одно посещение. Чем больше — тем лучше. Этот параметр влияет на поисковые системы. Если поисковики фиксируют, что пользователи много времени проводят на сайте, значит, считают его полезным и продвигают среди других сайтов повыше. Владельцу магазина глубина просмотра помогает понять, интересен ли сайт покупателям. Может, у сайта неудобная навигация и люди сразу уходят, не найдя того, что искали. Или из текста непонятны преимущества магазина и особенности товара.
Объем клиентской базы. Клиентские базы часто выглядят больше, чем они есть. Например, в таблице с клиентами магазина 1500 записей. После проверки выясняется, что 30% — дубли. К примеру, в базе есть два клиента: «Леха Зиновьев» и «Зиновьев А. И.» Телефон первого — «+7 916 823-34-45», второго — «моб. 9168-233-445». Если присмотреться, понятно, что это один и тот же клиент. Но на то, чтобы пробежать всю базу глазами, уйдет много времени. Можно воспользоваться специальными сервисами, которые позволяют находить дубли и выявлять реальное количество клиентов.
«Один из наших клиентов продает сразу через социальные сети и сайт. Когда-то он понял, что вообще не может собрать клиентов из разных каналов, и пришел к нам. У нас есть сервис «Дедупликация», с его помощью очень просто посчитать реальное количество клиентов. Открываешь программу, загружаешь один или несколько Excel-файлов и нажимаешь «Сравнить». Сервис сначала приводит к общему виду все контакты: ФИО, адреса, номера телефонов, адреса, а потом их сравнивает. Затем показывает статистику: сколько клиентов одинаковых, сколько похожих».
Антон Жиянов, менеджер сервиса DaData.ru
Если продавец откажется перед продажей проверить базу на дубли, значит, ему есть что скрывать. В базе, кроме дублей, могут быть боты — специальные программы, которые могут выдавать себя за пользователей. Возможно, этот интернет-магазин не стоит покупать.
Время на сайте. Смотрите, сколько минут посетитель проводит в интернет-магазине. Еще важно понять, активно ли изучал посетитель сайт или просто открыл вкладку и ушел. Чем больше времени проводит пользователь на сайте, тем больше это нравится поисковикам — это значит, что алгоритмы поисковых систем будут активнее продвигать этот сайт.
Отказы Этот показатель говорит, сколько пользователей отказались просматривать сайт. То есть пробыли на сайте меньше минуты или ушли с сайта на той же странице, на которую сначала зашли. Количество отказов влияет на показ в поиске и дает информацию для анализа. Причин у отказов может быть много. Может быть, сайт сделан неудобно или ассортимент товара не соответствует ожиданиям покупателей. Например, они думали, что вы продаете оригиналы, а это оказались реплики. Если запускаете таргетированную или контекстную рекламу, возможно, она неправильно настроена.
Еще отказы могут быть, если пользователь зашел со смартфона, а у сайта нет адаптивной версии. По аналитике вы можете посмотреть, с какой страницы ушел клиент. Если многие уходят со страниц товаров, где написано «нет в наличии» — это сигнал о том, что стоит что-то менять в работе магазина.
49%
пользователей покупают товар со смартфона
Объем и количество продаж. Конечно, хочется частых продаж с большим чеком. Но и страшно, что продавец накрутит данные. Объективно оценить ситуацию с продажами можно с помощью онлайн-кассы. Попросите владельца скачать отчет с кассы и показать вам. Там есть оборот за одну смену и за определенный период, установленный владельцем.
«Можно запросить бухгалтерский баланс и отчет о прибыли. Если покупаете магазин у ООО, то они сдают баланс в налоговую и его можно найти на нескольких сайтах, например SBIS или list-org. Просто вбейте в поиск ИНН владельца и найдете все нужные данные. ИП баланс не сдают и в открытом доступе его не найти. Придется запрашивать у продавца».
Светлана Турнаева, бухгалтер на аутсорсе
49%
пользователей покупают товар со смартфона
Вот как выглядит часть финансовой отчетности по данным Росстата
Отзывы о магазине в социальных сетях, маркетплейсах.Если в адрес магазина слишком много негатива, вам придется долго исправлять репутацию. Но если отзывы только восторженные, это тоже внушает подозрение — их ведь можно заказать.
Проверьте магазин с SEO-экспертом
Олег Шестаков, генеральный директор digital-агентства Rush Agency рассказывает, на какие нюансы поисковой оптимизации нужно обращать внимание.
Посмотрите, что показывают панели Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Панели — это сервисы, с помощью которых можно увидеть количество заблокированных страниц сайта, популярные поисковые запросы и другую полезную информацию. Важно убедиться, что поисковые системы не накладывали на сайт санкции и не понижали его в выдаче. Если такое произошло, то сайт покупать не стоит. Это будет «проклятый» домен — вы будете вкладывать в него силы и время, а расти в поиске он будет крайне медленно.
Не поддавайтесь соблазну и не думайте, что санкции поисковиков — мелочь. Если вы купите домен под санкциями, вы купите проблему, а не бизнес. Всего 1-2% проектов имеют шанс на восстановление. Если намерение приобретать именно этот сайт не дает спать спокойно, проконсультируйтесь с SEO-специалистами для анализа масштаба бедствия.
1/2
Посмотрите структуру поискового трафика на сайт. Допустим, продавец говорит, что на сайте «30 000 людей из поиска в месяц». На первый взгляд, цифра большая. Но важно понимать, какой это трафик. Он может быть транзакционный, то есть по ключевым словам, связанным с покупкой товаров («купить» / «цена»), или информационный, который ведет на статьи или обзоры товара, часто устаревшие.
Для того чтобы узнать структуру трафика, нужно взять кусочек с определенными параметрами — другими словами, сегмент. Постройте в Яндекс.Метрике сегмент, учитывающий трафик только на страницы категорий товара и на карточки товара. Это и есть реальный трафик интернет-магазина.
Обязательно посмотрите, по каким ключевым словам переходят пользователи. Даже если трафик идет на категорию интернет-магазина, он может быть нецелевым, мусорным. Нецелевой трафик — это трафик, который обязан случайным ключевым словам и не приводит к покупке товаров.
Интернет-магазин торгует товарами для кондитеров: посыпкой, марципаном, мастикой, инструментами для кондитеров. Если в Яндекс.Метрике виден запрос «мастика» — это совсем не означает, что пользователь хотел купить мастику. Возможно, он просто искал информацию о ее свойствах, а сделать ее попробует сам. Это пример нецелевого трафика. А если виден запрос «мастика кружевная золото сколько стоит» — это целевой запрос. Пользователь попадет на карточку товара и примет решение о покупке.
Посмотрите, какие ссылки ведут на сайт. Часто с помощью ссылок владельцы интернет-магазинов пытаются манипулировать результатами выдачи поисковых систем. Они размещают спамные ссылки на сайт. Спамные — значит, неестественные. Например, на сайте о медицине вдруг появится ссылка на сайт интернет-магазина, который продает строительные материалы. За подобное неминуемо последуют санкции поисковых систем. Узнать, какие ссылки ведут на сайт, можно с помощью сервиса ahrefs.com.
Ссылочный профиль — это все внешние ссылки, которые ведут на сайт. Есть ссылочные профили, с которыми не стоит покупать сайты. К примеру, если видны резкие всплески, это не очень хорошо. Скорее всего, SEO-специалист купил ссылки и со временем они исчезнут, а с ними исчезнут и хорошие позиции в выдаче.
Так выглядит ссылочный профиль
Еще плохо, если в тексте ссылки много коммерческих слов, например «купить телевизор самсунг». Поисковики такое не любят. Если ссылки не по тематике сайта, это тоже неподходящий вариант — поисковые системы могут «наказать» сайт и понизить его в выдаче.
Не факт, что продавец честно расскажет вам о происхождении ссылок, но спросить все-таки стоит. А лучше перед покупкой привлечь к оценке SEO-специалиста.
Перерегистрируйте все на себя
Вы станете владельцем магазина, когда домен, ПО, обязательства по контрактам будут зарегистрированы на ваше имя. Как вариант, можно приобрести юридическое лицо, которое всем этим владеет. Для этого оформляются все договоры купли-продажи.
Кроме этого, вам нужно изменить регистрационные данные продавца на ваши и заполучить новые доступы к сервисам.
К хостингу и домену. Для изменения данных напишите заявление в службу поддержки хостера — компании, где обслуживается ваш домен.
К административной панели сайта. Для этого нужен логин и пароль. Когда получите их от продавца, смените на новые данные и привяжите к своей электронной почте.
К Google Analytics и Яндекс.Метрике. В Яндекс.Метрике нужно подтвердить права на управление сайтом, а потом заполнить специальную форму. В Google Analytics понадобятся разрешение на управление пользователем и редактирование.
К CRM. Владелец аккаунта может передать права другому пользователю. Нюансы этого процесса зависят от особенностей каждой CRM-системы.
К каналам продвижения. Продавец мог продвигать свои магазины разными способами. Попросите логины и пароли от соцсетей, метрики и других каналов.
«Важно, чтобы продавец передал все доступы к лендингам, доменам, подрядчикам и поставщикам. Когда мы покупали магазины, то столкнулись с тем, что при переоформлении на нас все скидки у поставщиков были потеряны. Этого можно избежать, если купить интернет-магазин с юрлицом, то есть зарегистрированным на ООО».
Ольга Малышева, бизнес-консультант по управлению проектами и персоналом
К программному обеспечению. Оно может быть передано продавцом в электронном виде или через облако. На этом этапе важно проверить лицензию и перезаключить договор, если требуется.
Если интернет-магазин большой, наверняка у него подключен номер 8 800, облачная АТС или IP-телефония. В этом случае, возможно, придется расторгать договор с предыдущим владельцем. В Билайн с этим немного проще.
«Владелец интернет-магазина может обратиться к своему персональному менеджеру в Билайн Бизнес для передачи прав и обязанностей по договору. Это трехстороннее соглашение, в котором участвуют старый владелец договора, новый владелец договора и компания Билайн».
Евгений Ковалев, старший менеджер Билайн.
Что проверить перед покупкой
- Оцените юридическую сторону бизнеса. Проверьте репутацию контрагента, документальное оформление программного обеспечения, регистрацию товарного знака и логотипа, наличие согласия клиентов на обработку персональных данных.
- Изучите показатели интернет-магазина. Это может быть возраст домена, глубина просмотров, конверсия, количество отказов и другие показатели.
- Проверьте магазин вместе с SEO-экспертом. Он знает, на что обратить внимание перед покупкой и умеет пользоваться разными сервисами.
- Оформите договоры купли-продажи и перерегистрируйте все сервисы на себя.
Эксперты
Олег Шестаков, генеральный директор digital-агентства Rush Agency
Алексей Комаров, партнер в консалтинговой компании IT Бизнес Брокер
Антон Жиянов, менеджер DaData
Евгений Ковалев, старший менеджер Билайн
Алексей Натаров, частнопрактикующий юрист и руководитель проекта Advancedstartup
Светлана Турнаева, бухгалтер на аутсорсеа
Ольга Малышева, бизнес-консультант по управлению проектами и персоналом
