Ровно половина стартапов прекращает существование в первые пять лет работы. Частые причины: отсутствие клиентов, ошибки в бизнес-модели и, конечно, нехватка денег.
О финансовом прогнозировании стартапа рассказал Аскер Аскеров, руководитель аналитического агентства АКК «Вершина», в котором он готовит проекты с инвестициями от 250 млн рублей к финансированию в крупных банках. На примере нового стартапа «АгроАналитика» предприниматель показал, как оценивал шансы бизнеса в период запуска.
Проанализировать рынок и оценить его емкость
Анализ рынка поможет понять, сколько у вас есть потенциальных покупателей, и сколько они готовы платить за продукт. Может оказаться, что на рынке мало потенциальных клиентов, и в вашем продукте нет смысла — лучше узнать об этом заранее, чем после старта.
Чтобы понять состояние рынка, оценивают несколько параметров.
Сколько всего покупателей на целевом рынке. Оцените примерное число людей, готовых купить ваш продукт. Например, для питьевой воды в пластиковых бутылках потенциальными покупателями станут люди, которые могут зайти в магазин. При этом в торговой точке на людной улице большого города покупателей будет больше, чем в ларьке во дворе одинокой пятиэтажки.
Сервис для анализа данных о сельхозрынках «АгроАналитика» покупают только руководители или топ-менеджеры компаний этой отрасли. Поэтому на старте основатели сервиса подсчитывали количество сотрудников высшего звена в таких компаниях — получилось примерно 236 потенциальных клиентов.
По какой стоимости покупатели приобретают аналогичные товары. Посмотрите, сколько люди готовы платить за продукты, похожие на ваш. Это можно сделать, сравнив цены конкурентов или расходы ваших клиентов на аналогичные продукты. Приблизительно такую цену сможете назначить и вы.
Например, для сервиса «АгроАналитика» его руководителю Аскеру Аскерову было важно понять, сколько денег тратят потенциальные клиенты на покупку и обработку данных о рынке. Напрямую узнать это невозможно — информация закрытая. Общие суммы затрат есть в открытой финансовой отчетности, однако отдельной графы о расходах на покупку данных там нет. Пришлось опросить более 30 бухгалтеров, которые знали, куда и в каком объеме списывают подобные расходы. Выяснилось, что в среднем потенциальные клиенты тратят на покупку данных 1,8 млн рублей ежемесячно.
Как часто потенциальные покупатели приобретают аналогичные товары. Какие-то товары люди покупают каждый день, какие-то — раз в год. К каким относится ваш продукт? От ответа напрямую зависят ваши возможные доходы.
Так как потенциальные клиенты проекта «АгроАналитика» тратят деньги на исследование рынка ежемесячно, то частота покупки сервиса — продление подписки на выбранный тариф раз в месяц.
Как долго продукт можно покупать в течение жизни. Допустим, квартиру человек может купить только раз в жизни. А одежду он приобретает регулярно — раз в месяц или полгода. Если все будет хорошо, покупатель может остаться с вами на всю жизнь.
Стартапу «АгроАналитика» нужно стремиться к тому, чтобы клиенты каждый месяц оплачивали тариф на протяжении всей работы их бизнеса. Поэтому важно уделить внимание уровню обслуживания клиентов, превращению разовых подписчиков в постоянных.
Емкость рынка. Чтобы узнать емкость рынка, нужно умножить число покупателей на частоту покупок и стоимость одной единицы товара. Так вы узнаете максимальную величину выручки.
Полученная цифра не означает, что ваш проект будет приносить столько денег. Ведь кто-то из потенциальных клиентов о вас не узнает, кто-то покупает у ваших конкурентов, кто-то продолжит обходиться без вашего продукта.
К примеру, для проекта «АгроАналитика» при затратах потенциальных клиентов в 1,8 млн рублей ежемесячно емкость рынка составила 5,1 млрд рублей в год: примерно 236 клиентов тратят 1,8 млн рублей ежемесячно, 21,6 млн рублей — ежегодно.
Анализ рынка дает понимание масштабов и потенциала бизнес-модели. Он важен, чтобы не вышло так, что для покрытия затрат нужно обслужить 1000 клиентов, а рынок не дотягивает и до 500. В анализ рынка можно включить появление новых предложений, общее состояние и тенденции ниши / рынка / отрасли, госрегулирование. Все это влияет на существование и состояние рынка, но для составления первичной финансовой модели достаточно емкости рынка.
Аскер Аскеров, CEO проекта «АгроАналитика»
Аскер Аскеров, CEO проекта «АгроАналитика»
Составить таблицу доходов
После оценки емкости рынка составляют прогнозную таблицу доходов. Она поможет наглядно увидеть, сколько денег проект будет приносить в месяц. Для прогнозирования продаж возьмите данные о емкости рынка и предположите, сколько клиентов из этого числа купят у вас продукт.
Чтобы данные были точнее, стоит провести дополнительные маркетинговые исследования, например, опросы потенциальных клиентов. В интернете для оценки спроса можно протестировать опцию предзаказа до официального начала продаж — по количеству заинтересованных покупателей можно будет сделать выводы о потребности в продукте.
Если у вас есть прямые конкуренты с аналогичным продуктом, попробуйте найти и проанализировать информацию об их продажах.
Например, в проекте «АгроАналитика» есть три тарифа. Предполагается, что клиенты оплачивают их раз в месяц в течение года. По каждому из тарифов рассчитали количество стартовых продаж. А также предположили, каким будет объем продаж месяц за месяцем.
Сумму выручки в месяц Аскер Аскеров вычислил, умножив потенциальное количество продаж на стоимость каждого тарифа. В итоге он увидел доход от каждого тарифа. Для понимания итоговой выручки проекта в месяц сложил доходы от каждого тарифа.
Таблица доходов
Тариф
Цена подписки, ₽
Стартовые продажи
Рост продаж в месяц, %
Выручка 1 месяц, ₽
Выручка 2 месяц, ₽
Выручка 3 месяц, ₽
Итого выручка за три месяца, ₽
Тариф 1
7000
40
20
280 000
336 000
399 000
1 015 000
Тариф 2
15 000
20
10
300 000
330 000
375 000
1 005 000
Тариф 3
28 000
5
5
140 000
168 000
196 000
504 000
Итого общая выручка
720 000
834 000
970 000
2 524 000
Оценка спроса важна для более точной оценки доходов. Например, в интернете самое простое — анализ запросов в поисковых системах по ключевым словам. Для уникальных продуктов и услуг можно разработать минимально жизнеспособную версию продукта и провести предпродажи среди целевой группы. Например, для медицинского устройства сделать опрос в аптеках. Для интернет-продаж можно запустить пробный одностраничный сайт, прорекламировать его, а потом посмотреть, сколько людей из целевой аудитории заказало продукт.
Артур Загитов, маркетинговый консультант
Артур Загитов, маркетинговый консультант
Смоделировать воронку продаж
Воронка продаж — модель, показывающая путь клиента от первого контакта с продуктом до покупки.
Например, 1000 человек зашли на сайт сервиса «АгроАналитика», 200 из них оставили заявки. С сотней из них менеджер смог договориться о встрече и обсудить коммерческое предложение, 31 клиент в итоге подписал договор.
При планировании доходов с помощью воронки продаж видно, как изменение числа потенциальных клиентов на каждом этапе влияет на прибыль. Так можно не просто предположить, что будет 31 продажа, но и увидеть, какие факторы сказываются на росте или спаде продаж. К примеру, повысив конверсию в заявки после посещения сайта, получится увеличить число подписанных договоров — если заявку оставит 250 человек, встреча состоится с 125, а подписано будет 52 контракта.
На старте проекта неизвестно, сколько клиентов будут приходить на сайт или в магазин, поэтому подсчет идет от цели. То есть, если мы хотим подписать 31 договор, нам нужно, чтобы на сайт зашли 1000 человек. Это называют обратной воронкой продаж.
Так, если нужны 500 000 рублей чистой прибыли в месяц, можно предположить, сколько продаж и на какую сумму нужно для достижения цели.
Спрогнозировать примерное число посетителей на сайте или в офлайн-точке можно по данным конкурентов или результатам тестирования. С учетом этих данных разрабатывают 2-3 сценария развития событий. Допустим, мы знаем, что в среднем покупку совершают 10% посетителей. Сколько прибыли мы получим, если наш показатель будет соответствовать среднему? А если он окажется в 2 или 3 раза ниже? Используя разные сценарии, можно предсказать худшие и лучшие варианты развития событий.
В «Мобильном предприятии» Билайн есть виджет «Воронка продаж». Он поможет фиксировать и анализировать продажи после запуска бизнеса. Выбираете нужный промежуток времени и видите количество сделок на каждом этапе, сколько клиентов перешли на следующий этап, а также общую конверсию в продажи.
Вы можете использовать для оценки интерактивную финмодель. Введите свои показатели во вкладке «Исходные данные» и получите ориентировочный финансовый прогноз своего стартапа. Финансовую модель специально для блога «Билайн» Бизнес разработали Сергей Ивченков и Андрей Бодрейший из «Нескучных Финансов».
Схема воронки продаж
Модель воронки продаж нужна для проигрывания разных сценариев. Мы можем предположить лучший, средний и худший варианты развития событий. Оценить примерное число покупателей можно по данным о конкурентах или взять предполагаемые цифры с учетом анализа рынка.
Например, у конкурентов на сайте 2 000 посетителей в сутки. Значит, в лучшем случае — 10 человек из 100 оставят заявку, в нейтральном будет 5 заявок на 100 посетителей, в худшем — 3. По факту могут оказаться другие цифры, и тогда модель просто актуализируется.
Сергей Ивченков, финансовый консультант 2 категории, «Нескучные Финансы»
Сергей Ивченков, финансовый консультант 2 категории, «Нескучные Финансы»
Собрать данные о расходах
Важно понимать, сколько денег уйдет на бизнес, есть ли у вас такие ресурсы или нужно искать инвестиции. Иначе вы рискуете начать выпуск продукта, а на середине пути понять, что денег больше нет, предприятие терпит крах.
Наталья Джораева, основатель проекта «Финэксперт», рекомендует несколько способов узнать примерные расходы для новичков в бизнесе. Самый простой — устроиться поработать в похожий бизнес. Так можно увидеть его изнутри, в том числе и экономику, а также важные моменты, например, принципы выбора локации и поставщиков.
Кроме того, можно найти предпринимателей, которые уже ведут такой бизнес и пообщаться с ними. Важно, чтобы они не были вашими прямыми конкурентами, иначе шанс узнать что-то полезное невысок. Не берите готовые бизнес-планы из интернета: в них стоят нереалистичные цифры и упущены важные детали.
Для учета расходов составляют таблицу, где видно, на что пойдут ваши вложения и в каком объеме. В целом затраты можно разделить на две крупные части.
Инвестиционные, или Капитальные расходы. К ним относят вложения, без которых бизнеса не будет: помещение и оборудование, разработка программы, лицензирование, обучение персонала, резерв для поддержания бизнеса в период старта. Как правило, такие вложения — разовые или их делают один раз на долгий период, например, на год.
В проекте «АгроАналитика» инвестиции пошли на создание сервиса и оборудование рабочих мест в офисе. Общая сумма инвестиционных расходов составила 3 554 000 рублей.
Текущие, или Организационные расходы. Это те расходы, что уходят на поддержание работы бизнеса, как правило, они регулярные: аренда помещения, заработная плата персонала, коммунальные платежи, реклама, кредиты, расходные материалы, налоги.
После учета капитальных и текущих расходов все данные заносят в таблицу. Аскер Аскеров, руководитель проекта «АгроАналитика», советует составлять такую таблицу не один раз на год, а разделив все затраты по месяцам. Так вы оцените расходы в долгосрочной перспективе, поймете, сколько денег будете тратить каждый месяц. И будете знать, какой запас средств оставлять.
Пример таблицы расходов для сервиса «АгроАналитика»
Наименование
Сумма
Аренда офиса
169 472 ₽
Аренда сервера
30 000 ₽
Оплата труда
2 253 267 ₽
Интернет и связь
40 000 ₽
Лайфхак: при планировании расходов закладывайте резерв в 20-30%. Лучше быть сдержаннее в прогнозах, чем столкнуться с нехваткой денег и завалить проект. Детализируйте расходы, включите в список все важные статьи. Не забывайте, что с ростом доходов и масштабов бизнеса, расходы тоже растут, иногда быстрее, чем доходы. Из-за этого предприниматели часто неправильно оценивают затраты, преувеличивают прибыль. И в самый неподходящий момент деньги могут просто закончиться.
Наталья Джораева, финансист
Наталья Джораева, финансист
Рассчитать себестоимость продукта
Себестоимость продукта — то, сколько денег у вас уйдет на производство одной его единицы. Если вы не знаете, какая часть расходов уходит на себестоимость товара, вы не рассчитаете точную сумму прибыли. Все эти затраты собирают в отдельную таблицу.
Расходы на себестоимость нужно делить на постоянные, которые всегда сопутствуют производству продукта, и переменные, которые зависят от количества производимой продукции и числа клиентов.
Например, расходы на аренду оборудования будут постоянными — вы каждый месяц платите одинаковую сумму. А вот расходы на доставку будут меняться: чем больше клиентов, тем больше затрат на то, чтобы привезти им товар.
Аскер Аскеров, руководитель проекта «АгроАналитика», считает, что в себестоимость нужно вкладывать только постоянные затраты, чтобы расчеты были точнее, и относит к себестоимости два показателя: покупку данных и стоимость привлечения клиента.
Оценка себестоимости продукта
Тариф 1
Покупка данных, 20%
2000 ₽
Продвижение
800 ₽
Итого
2800 ₽
Тариф 2
Покупка данных, 20%
2500 ₽
Продвижение
800 ₽
Итого
3300 ₽
Тариф 3
Покупка данных, 20%
3000 ₽
Продвижение
800 ₽
Итого
3800 ₽
Оценить себестоимость всего проекта
Теперь нужно понять себестоимость вашего проекта. То есть, сколько денег у вас уйдет на производство продукта. При этом надо учитывать число потенциальных покупателей: чем их больше, тем больше единиц продукта надо выпустить, тем больше уйдет на изготовление.
Для этого умножьте себестоимость единицы продукта на ориентировочное количество продаж, которое мы рассчитали раньше. Теперь мы знаем, сколько надо вложить, чтобы обеспечить нужный уровень продаж.
Так как в проекте «АгроАналитика» три тарифа, мы рассчитали себестоимость каждого из них, а потом посчитали общую.
Оценка себестоимости продукта
Себестоимость в первый месяц
Себестоимость во второй месяц
Себестоимость в третий месяц
Себестоимость в четвёртый месяц
Тариф 1
112 000 ₽
134 900 ₽
156 600 ₽
190 400 ₽
Тариф 2
66 000 ₽
72 600 ₽
82 500 ₽
92 400 ₽
Тариф 3
19 000 ₽
22 800 ₽
26 600 ₽
30 400 ₽
Итого себестоимость
197 000 ₽
229 800 ₽
299 700 ₽
313 200 ₽
Посчитать расходы на продажи по каждому каналу
К рассчитанной себестоимости, которая у нас не будет меняться, мы прибавляем переменные затраты по каждому каналу продаж: это расходы на рекламу, доставку и другие сопутствующие траты. Тогда увидим точную картину расходов на единицу продукта.
Например, мы продаем продукт с чистой себестоимостью в 100 рублей по цене в 500 рублей. Если мы продаем через контекстную рекламу и тратим на продажу одного товара 100 рублей, то наша прибыль — 300 рублей. А если продаем через рекламу по телевидению, то тратим на продажу единицы товара 200 рублей и наша прибыль уменьшается до 200 рублей.
Соответственно, надо оставлять те рекламные каналы, продажи через которые выгодны, а те, которые не принесут прибыли — не использовать или пробовать осторожно.
Для точного анализа эффективности рекламных каналов стоит сразу подключить сервис коллтрекинга, который позволит отследить звонки из разных рекламных каналов. Тогда вы сможете посмотреть, откуда приходят клиенты, какую прибыль приносит каждый канал.
На начальном этапе для расчета себестоимости учитывают число потенциальных покупателей и цену единицы продукта. Если несколько каналов продаж и везде разная выручка, то потом распределяют объем продаж по этим каналам и к цене себестоимости будет добавляться цена посреднических услуг, расходов на рекламу и т. д. К примеру, если конечная стоимость для потребителя фиксирована, то себестоимость при прямых продажах через сайт или свой магазин будет отличаться от себестоимости при продажах через дистрибьютора. В дальнейшем вы должны будете определить, какой канал продаж для вас более эффективный.
Артур Загитов, маркетинговый консультант
Артур Загитов, маркетинговый консультант
Оценить реалистичность проекта
Теперь можно понять, насколько реален проект: будет ли он выгодным, когда окупятся наши затраты, хватит ли вам денег на запуск. Возможно, игра не стоит свеч или, наоборот, вы видите новые перспективы.
Рентабельность по прибыли. Наталья Джораева, основатель проекта «Финэксперт», говорит, что один из способов оценить проект — начать с оценки прогноза продаж. Посмотрите на таблицу доходов и то, сколько единиц продукта вам нужно продать, чтобы достичь нужной прибыли.
Под этот план продаж составьте план расходов: сколько денег у вас уйдет на производство, какова его себестоимость, затраты на продажи, рекламу. Сравните таблицы доходов и расходов, оцените, хватит ли вам ресурсов.
Аскер Аскеров, СЕО проекта «АгроАналитика», рассчитывает рентабельность проекта исходя из валовой прибыли: продажи минус себестоимость.
Расчет точки безубыточности. Второй путь для финансового прогноза проекта, по мнению Натальи Джораевой, — начать со списка постоянных и переменных расходов. Затем высчитать точку безубыточности — при каком объеме продаж ваш бизнес выйдет в ноль. Все продажи выше этого объема пойдут в прибыль.
Оцените объем продаж, нужный для получения прибыли, посмотрите, насколько реалистично достичь таких показателей с вашими ресурсами и предполагаемыми расходами. А также посчитайте, сколько времени займет выход в плюс. Например, если до того, как бизнес станет прибыльным, нужно ждать 10 лет, возможно, вы выбрали не то дело.
Точка безубыточности на пересечении линий дохода и расходов
Прогнозы строят на периоды: краткосрочные до 2 лет, среднесрочные от 2 до 5 лет и долгосрочные на 5 и более лет. Но вы можете строить прогноз на другой, удобный для вас или инвестора период. Первые 2 года прогнозируйте помесячно. Это особенно важно для стартапа, когда все может измениться в любой момент.
Аскер Аскеров, CEO проекта «АгроАналитика»
Аскер Аскеров, CEO проекта «АгроАналитика»
Составить таблицу денежных потоков
Имея на руках все данные, можем составить таблицу денежных потоков на год. По ней будут видны расходы и затраты на бизнес, она и будет вашей финансовой моделью.
Показатели текущей деятельности. Для расчета показателей по текущей деятельности нам нужно от доходов отнять все расходы, включая налоги. Тогда мы получим показатель чистой прибыли и увидим рентабельность.
Прибыль и полученные на руки деньги — не всегда одно и то же. У вас может формироваться дебиторская задолженность, то есть кто-то из клиентов может быть вам должен.
Например, подписку на сервис «АгроАналитика» клиенты оплачивают сразу и дебиторской задолженности не формируется. А если вы планируете оказывать услуги, то можете в январе выполнить работ на 100 000 ₽, а оплату получить только в феврале. Выручку вы считаете в январе, ведь фактически деньги уже заработаны. Но поступят на счет они только через месяц, а все это время будут считаться дебиторской задолженностью.
Показатели инвестиционной деятельности. Возьмите суммы инвестиций и отнимите суммы инвестиционных расходов и траты на обслуживание инвестиций.
Показатели финансовой деятельности. Кредиты, которые брала компания, выплаты по ним, кредиторская задолженность перед клиентами — то есть, сумма неотработанных оплат. Также здесь учитывают долги ваших кредиторов: кто вам должен и сколько.
Таблица денежных потоков проекта «АгроАналитика»
Финансовая модель нужна, в первую очередь, для основателей проекта, она покажет финансовую привлекательность бизнес-идеи. В случае отрицательных показателей важно не поддаваться эмоциям и не заниматься подгонкой цифр, лучше переработать бизнес-план или подумать о других направлениях. Инвестор, которому идея будет интересной, обязательно сделает самостоятельный анализ, если ваши расчеты будут кардинально отличаться, это лишь покажет некомпетентность команды.
Артур Загитов, маркетинговый консультант
Артур Загитов, маркетинговый консультант
Чек-лист по составлению финансового прогноза стартапа
После подсчета всех денежных показателей вы увидите расходы и доходы вашего бизнеса, сможете оценить прибыль. Подсчитать цифры можно автоматически с помощью интерактивной финмодели, нужно только ввести свои данные во вкладке «Исходные данные». Модель специально для блога «Билайн» Бизнес разработали Сергей Ивченков и Андрей Бодрейший из «Нескучных Финансов».
- Проанализируйте рынок и оцените, сколько у вас потенциальных клиентов, сколько они готовы платить за продукт и как часто.
- Составьте таблицу предполагаемых доходов, важно реалистично смотреть на вещи.
- Соберите все данные о расходах, не забудьте учесть налоги.
- Рассчитайте себестоимость вашего продукта.
- Оцените жизнеспособность бизнеса: насколько он рентабелен, как скоро вы достигнете точки безубыточности.
- Составьте таблицу денежных потоков, чтобы наглядно увидеть все доходы и расходы, выручку и прибыль.
Эксперты
Аскер Аскеров, руководитель АКК «Вершина», CEO проекта «АгроАналитика»
Артур Загитов, маркетинговый консультант, директор по маркетингу группы компаний «ВТ2Б»
Наталья Джораева, финансист, основатель проекта «Финэксперт»
Сергей Ивченков, финансовый консультант 2 категории, «Нескучные Финансы»
Андрей Бодрейший, «Нескучные Финансы»
