Бизнесмены вкладывают время и деньги в создание курсов, которые потом бесплатно раздают пользователям. Даниил Шардаков потратил около полутора лет, чтобы подготовить и записать 30 видеоуроков, а потом бесплатно выложил их на YouTube-канале. Специалисты Билайн приглашают клиентов на бесплатные мероприятия, хотя тратят на их организацию больше 12 часов в месяц.
Мы расспросили предпринимателей, зачем инвестировать деньги и время в бесплатные курсы и какие форматы обучающих мероприятий можно использовать.
Рассказывают о вас и вашем продукте
Стартапы и компании из высококонкурентной ниши могут использовать бесплатное обучение, чтобы привлечь к себе внимание клиентов. Исследования агентства Content Marketing Association подтверждают, что 70% потребителей больше доверяют брендам, которые продвигают себя в интернете: рассказывают о бизнесе в социальных сетях, ведут блог, участвуют в онлайн-конференциях. Если компания размещает полезный и ценный контент, доверие пользователей распространяется и на продукты компании. В памяти клиента образуется устойчивая взаимосвязь «продукт — бренд».
Если ваша компания не занимается информационным бизнесом, бесплатные мероприятия помогут решить минимум три задачи: рассказать потребителям о продукте, напомнить о себе, познакомить с новинками. Например, руководитель агентства контекстной рекламы Арина Гредина участвует в онлайн-семинарах, пишет экспертные статьи. Так она повышает доверие потенциальных клиентов к агентству. Интернет-маркетолог и копирайтер Даниил Шардаков запускает бесплатные курсы, чтобы привлечь трафик в блог.
«Уроки курса я связал со статьями в блоге, чтобы обеспечить стабильный приток новых пользователей. Кроме этого, мне было интересно, сработает ли такой формат — 30 видеоуроков плюс ссылка на дополнительные источники. Сейчас я могу сказать, что курс стал одним из экспериментов, и результаты меня порадовали. После запуска 90–95% подписчиков приходят с курса, в среднем это по 150 человек в день. Вовлеченность у таких переходов в 5 раз выше, чем у органического трафика. После выхода моей книги в описании первых уроков поставил ссылки на ее обзор. Благодаря только бесплатным каналам продвижения и курсу в том числе первый тираж книги раскупили за месяц».
Даниил Шардаков, основатель и руководитель Института бизнес-копирайтинга
Помогают собрать клиентскую базу
Продавать услугу сложнее, чем материальный товар. Чтобы человек согласился на покупку, нужна сильная мотивация. Например, вы предлагаете уникальную услугу. Если нет конкурентов, и услугу клиент может получить только у вас, — это сильная мотивация. Но если услуга пользуется массовым спросом, рано или поздно у вас появятся последователи. Доверие — это тоже сильная мотивация, а покупатель чаще доверяет продавцу, с которым он уже работал.
Чтобы покупатель составил мнение о компании или услуге, некоторые продавцы предлагают оценить продукт бесплатно. Например, спортивные клубы предоставляют потенциальным клиентам пробный день, а создатели курсов проводят бесплатные мастер-классы. Клиент, который согласился попробовать продукт, — ваш потенциальный клиент. Даже если он не оплатил услугу сразу, вы можете добавить его в клиентскую базу и продвигать по воронке продаж.
«Мы запускаем бесплатные курсы, чтобы расширить верхний уровень воронки продаж. Во время обучения и по его окончании мы подогреваем пользователя для покупки. Такая стратегия дешевле, чем привлекать холодную аудиторию сразу на платное обучение. Допустим, средняя стоимость лида на платный курс — 2 000 ₽, а на бесплатный — 150 ₽. При этом мы еще формируем клиентскую базу, чтобы продолжить общение с пользователем по email.
Например, во второй половине 2019 года мы провели три бесплатных марафона. На продвижение каждого в среднем потратили около 50 000 ₽ и еще около 20 000 ₽ — на поддержку со стороны продюсеров и привлечения внешних экспертов. За полгода серия из трех бесплатных марафонов принесла “Нетологии” прибыль в 20 раз больше, чем было потрачено на их продвижение».
Ирина Проходова, продуктовый маркетолог онлайн-университета «Нетология»
Знакомят с продуктом и учат пользоваться
Когда на рынке появляется новый технически сложный продукт, недостаточно показать его технические характеристики и проанонсировать старт продаж. Надо объяснить потребителю, какие задачи или проблемы он решает, как им пользоваться и чем он лучше существующих аналогов.
В большинстве случаев импульсивные и эмоциональные продажи со сложным продуктом не работают. В качестве доказательства можно использовать кейсы, математические расчеты, какая ситуация у клиента сейчас и как она изменится после внедрения продукта. Чтобы наглядно продемонстрировать все возможности, можно разместить на сайте презентацию, загрузить видеогид на YouTube или запустить онлайн-обучение. Формат обучения можно построить от продукта или от проблемы. В первом случае вы презентуете товар или услугу и рассказываете, какие задачи можно решить с их помощью. Во втором случае называете проблему потребителя и в качестве инструмента предлагаете свой продукт.
«Во время обучающих мероприятий мы даем клиентам инструменты, которые помогут решить их задачи, и получаем обратную связь. По вопросам пользователей понимаем, какой функционал им важен. Если его нет, то вставляем его в план развития продукта. Специалисты обновляют продукт, оценивают, тестируют — и только после этого принимается решение, запускать обновление или отказаться от него.
Кроме лояльности клиентов, онлайн-мероприятия повышают лояльность наших сотрудников. Менеджеру не нужно проводить 50 встреч и тратить на них более 50 рабочих часов, он приглашает потенциальных клиентов на обучение. В формате онлайн-мероприятия сотрудник Билайн презентует продукт и разом отрабатывает возражения всех собравшихся. Если клиенты задают сложные технические вопросы, на них отвечает продуктолог, который обязательно присутствует на каждом мероприятии. Менеджер по работе с клиентами экономит время, не попадает в неловкое положение, потому что не может ответить на сложный вопрос».
Мария Попова, руководитель направления онлайн-обучения для клиентов «Технологии успеха Билайн Бизнес»
Повышают лояльность клиентов
Помощь малоимущим, сиротам, людям с ограниченными возможностями, забота о животных, защита архитектурных, природных и исторических памятников — всё это проявление социальной и экологической ответственности. Если компания делает что-то хорошее, растет ее репутация в глазах клиентов.
Чтобы проявить социальную активность, компания может участвовать в крупном благотворительном проекте или организовать собственную акцию. Например, центр онлайн-обучения «Нетология» совместно с сервисом «Добро Mail.ru» в 2014 году запустили благотворительный проект «Безграничные возможности». Художник Алиса Друм провела мастер-класс, все средства от которого направила на содержание и лечение приютской собаки Джесси.
Малоимущие, многодетные и одинокие мамы, люди с ограниченными возможностями могут пройти обучение в образовательном центре «Руно» со скидкой до 80%, то есть они платят за курс в среднем 800–1 000 ₽. Этих денег хватает, чтобы окупить технические расходы, преподаватели обучают своих подопечных бесплатно.
«Несколько лет назад мама в декрете прошла наши курсы на льготных условиях. После обучения она устроилась работать помощником директора по персоналу и неоднократно направляла к нам на обучение своих сотрудников из бухгалтерского и кадрового отделов. В общей сложности по совету нашей бывшей студентки у нас обучалось 12 человек, плюс они время от времени покупают дистанционные курсы.
Без какой-либо просьбы с нашей стороны, только в благодарность за вовремя оказанную поддержку наши студенты запустили сарафанное радио. Информация дошла до благотворительной организации “Счастливая мама”. Сейчас мы ведем переговоры о том, что Центр занятости будет отправлять к нам на обучение безработных мам, примерно 4 500 человек».
Анна Гусейнова, директор по коммуникациям образовательного центра «Руно»
Привлекают новых сотрудников в компанию
Компании, которые отчаялись найти толковых и квалифицированных сотрудников, могут вырастить их самостоятельно. Для этого готовят программу и анонсируют курс. В зависимости от требований к соискателю обучение можно создать для новичков или для пользователей, у которых есть базовые навыки в профессии. Если человек записался на обучение, он, скорее всего, хочет развиваться в выбранном направлении.
Руководители digital-агентства «Сделаем» регулярно ищут авторов коммерческих текстов. Им приходится просеивать сотни ответов на вакансии, чтобы найти специалиста. Поэтому они объявили набор на стажировку, дают стажеру бесплатный доступ к своему курсу, проверяют домашние задания, рекомендуют, как улучшить текст. Стажеры, которые успешно пройдут обучение, начнут сотрудничать с агентством.
Как выбрать формат бесплатного обучения
Бесплатное обучение — это, по сути, тестовый доступ к вашему продукту. Пользователи проходят курс и решают, купить вашу услугу или отказаться от нее. Поэтому нельзя экономить на качестве обучающего материала. Но можно сэкономить на организации. Например, необязательно оплачивать площадку для вебинаров, онлайн-трансляцию можно бесплатно запустить в социальных сетях.
Для удаленного обучения подойдут различные форматы: видеоуроки, подкасты, email-рассылка, презентация, экспертная статья в блог, квест-игра. Обучение можно проводить синхронно, когда слушатели получают информацию в режиме реального времени. Или асинхронно — пользователи получают доступ к учебным материалам после подписки и могут изучать информацию в любое удобное время.
Прежде чем выбирать формат, оцените свои возможности и подумайте, какую задачу вы хотите решить с помощью бесплатного обучения. Например, бесплатный курс «Научим писать» от руководителей digital-агентства «Сделаем» состоит из 8 еженедельных писем, которые пользователь получает после подписки. Цель курса — «подогреть» подписчиков и продать им платное обучение. Интернет-маркетолог и тренер Надежда Богданова проводит живые мастер-классы, на которых отвечает на вопросы пользователей, дает обратную связь по домашним работам и разбирает типичные ошибки пользователей. Цель курса — показать экспертность тренера, сформировать доверие, пополнить подписную базу.
«Осенью 2019 года мы провели марафон по теме супергероев вселенной Marvel. Благодаря знакомым образам из кино и комиксов участники быстрее разбираются в предмете, а информация проще усваивается. Каждое выполненное задание с использованием инструментов аналитики и Data Science приближало участников к общей цели –– вычислить главного злодея вселенной. На последнем занятии студенты анализировали, что было сделано и какие результаты достигнуты».
Ирина Проходова, продуктовый маркетолог онлайн-университета «Нетология»
Какие задачи решает бесплатное обучение
- Продвигает компанию или продукт, увеличивает трафик и базу подписчиков.
- Показывает экспертность, формирует доверие потенциальных клиентов, увеличивает продажи.
- Объясняет клиентам, как пользоваться продуктом и какие задачи можно решить с его помощью.
- Помогает проявить социальную ответственность, повышает репутацию компании в глазах клиентов.
- Обучает соискателей азам профессии, помогает набрать новых сотрудников.
Эксперты
Ирина Проходова, продуктовый маркетолог онлайн-университета «Нетология»
Даниил Шардаков, копирайтер, маркетолог, автор книги «Копирайтинг с нуля», основатель и руководитель онлайн-института бизнес-копирайтинга
Мария Попова, руководитель направления онлайн-обучения для клиентов «Технологии успеха Билайн Бизнес»
Анна Гусейнова, директор по коммуникациям образовательного центра «Руно»
