Анализ эффективности рекламных расходов

Как не потратить бюджет зря
Предприниматели часто расходуют рекламные бюджеты без результата: деньги уходят, а продажи не растут. Например, исследование Forrester Consulting показало, что 55% денег на мобильную рекламу пропадают зря.
Расскажем, как проанализировать расходы на рекламу и оптимизировать дальнейшие затраты.
В статье мы допустили несколько ошибок, но специалисты по веб-аналитике Алексей Никушин, Иван Никитин и Сергей Захарченко помогли их исправить: CRM-системы и системы веб-анализа — это не разные системы аналитики, а дополняющие друга друга инструменты. Коллтрекинг используют только для анализа звонков, Яндекс.Метрика и Google Analytics помогут отследить поведение посетителей на сайте.

Выбрать систему аналитики

Чтобы понять, с какого рекламного канала приходят посетители, используйте системы веб-аналитики и коллтрекинг — аналитику звонков с рекламы.
CRM-системы с коллтрекингом помогают понять, с какого рекламного канала идут звонки, и оценить их качество.
Так, «Мобильное предприятие» Билайн фиксирует входящие звонки из разных источников. Используйте разные телефонные номера в разных рекламных каналах или объявлениях — и вы увидите, какое рекламное размещение привело клиента. Именно такой метод называют коллтрекингом (сall-tracking).
Программа ведет статистику сделок и соотносит число позвонивших с числом совершивших покупку. А затем рассчитывает стоимость клиента — легко увидеть, какой канал эффективнее.
https://static.beeline.ru/upload/images/business/blog/013_01.png
Статистика по стоимости клиента и количеству обращений с каждого канала
В системе вы можете создать карточку для каждого телефонного номера, закрепить за ним менеджера и указать рекламный бюджет на месяц.
Коллтрекинг удобнее, чем несколько мобильных телефонов с разными SIM-картами. В этом случае менеджеры ведут статистику вручную, а значит, данные будут неточными. Есть и еще один старый способ контроля: звонящего просят сообщить, где он увидел номер. Такой подход раздражает клиентов, снижает долю продаж и неэффективен: не все помнят источник информации и соглашаются ответить на вопрос.
Счетчики эффективности и системы веб-анализа — лучше всего подходят Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet.
Счетчики помогают отследить эффективность контекстной или любой другой рекламной кампании в интернете: баннеров, рассылки, кампаний в Яндекс.Директ, Google AdWords, Facebook, MyTarget и в любых других. Они фиксируют, откуда приходят посетители на сайт, какие страницы просматривают и какие действия совершают.

Оценить стоимость привлечения клиента

Большое количество покупок не всегда говорит о том, что реклама приносит прибыль. Если к вам пришли 1000 человек и каждый купил на рубль — это хуже, чем если 10 человек потратят у вас по 10 000 рублей. Поэтому для оценки прибыли от рекламы используют еще один показатель — ROI.
ROI (коэффициент возврата инвестиций) — сколько прибыли вы получили за вычетом издержек на рекламу. Считают так:
ROI = (прибыль − расходы на рекламу) / расходы на рекламу
Например, вы вложили 60 000 рублей в рекламу и получили 120 000 прибыли. Считаем: (120 000 − 60 000) / 60 000 = 1, или 100%, — то есть вы получили сверху столько же, сколько вложили. ROI может быть и отрицательным — тогда канал лучше не использовать.
Но может получиться, что клиент в первый раз потратил рубль, а потом приходил снова и снова и тратил все больше. Тогда ROI не даст достоверной информации, но пригодится показатель LTV.
quoteIcon
Далеко не всегда можно быстро оценить эффективность: например, правильно рассчитать ROI сразу после рекламной кампании. Яркий пример — имплантирование зубов в стоматологии. Операция состоит из двух этапов: хирургического (установка импланта) и ортопедического (установка коронки). Ко второму этапу подходят только через 3–6 месяцев после первого: сначала имплант должен прижиться. Соответственно, считать ROI имеет смысл только после проведения операции полностью.
Стоимость привлечения клиента может быть высокой, но если брать во внимание LTV, то есть жизненный цикл клиента, — ROI меняется с каждым следующим его посещением
quoteIcon
Алексей Антипин, директор по рекламе сети стоматологических клиник «НоваДент»
Алексей Антипин, директор по рекламе сети стоматологических клиник «НоваДент»
LTV, или пожизненная стоимость клиента, — прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Это наиболее точный критерий оценки рекламного канала.
LTV = доход от клиента − затраты на его привлечение и удержание
quoteIcon
Для салона красоты мы настроили отслеживание рекламы по каналам и посмотрели на стоимость привлечения клиента по каждому каналу. Выяснилось, что для некоторых каналов первый чек не покрывал стоимость привлечения клиента.
Сначала мы хотели свернуть рекламу на этих дорогих каналах, но затем попробовали использовать показатель LTV. Выяснилось, что у салона появляется много постоянных клиентов — их вторые и дальнейшие чеки окупают вложения в рекламу. Поэтому мы решили поднять максимальную стоимость привлечения клиентов до суммы первого чека: первый чек отрабатывался в убыток, но затем человек становился постоянным клиентом.
Кроме этого, учет LTV позволил ввести специальные предложения для новых посетителей (скидку на первое посещение), что еще больше увеличило число клиентов, оставшихся с салоном надолго
quoteIcon
Петр Литвин, сооснователь компании X-Call, аудит и развитие отделов продаж
Петр Литвин, сооснователь компании X-Call, аудит и развитие отделов продаж

Выяснить недостатки и скорректировать кампанию

Следующих шаг после анализа — поиск и корректировка ошибок рекламной кампании. Реклама может не давать результатов по нескольким причинам. Разберемся с самыми распространенными.
Отсутствие четких целей. Вы не понимаете, какой цели нужно достичь, либо она недостижима. Повысить продажи на 300% за два дня, вложив 100 рублей, — это не цель, а мечта.
Проверяйте и корректируйте цель постоянно. Правильная цель учитывает бюджет, особенности рекламного канала и прошлый опыт. Есть три признака хорошей цели: вы рассчитали сроки ее достижения, она выгодна для компании и понятна.
Например, за месяц получить 50 заявок из контекстной рекламы со стоимостью заявки не больше 150 рублей.
Неверный выбор целевой аудитории. Вы показываете рекламу людям, которым не интересен продукт.
Например, вы помогаете клиентам наладить бизнес-процессы на предприятии и решили, что ваша аудитория — малый бизнес, которому тяжело в кризис. В результате выяснили, что у маленьких компаний нет денег на вашу помощь. А вот крупные корпорации рады воспользоваться услугой. Но рекламу вы давали на владельцев малого бизнеса, следовательно потратили деньги зря.
Если канал не приносит прибыли — сравните портрет вашего клиента с аудиторией канала. Подумайте, есть ли там нужные люди. Проанализируйте поведение потенциальных клиентов и выбирайте рекламные размещения, актуальные для них.
quoteIcon
Нашему заказчику — такси на базе интернет-холдинга — в наследство от материнской компании осталась огромная база деловых и hi-tech-изданий, где компания продвигалась долгое время. Они запустили новый сервис по более комфортной перевозке детей в такси и по привычке пошли с пресс-релизом о новой услуге в деловые и hi-tech-издания. Отклик был минимальный.
Тогда они пошли в издания для родителей с акцентом на интересный контент и нативную рекламу — число клиентов увеличилось
quoteIcon
Евгения Пруслина, совладелец пиар-агентства Blackberry Agency
Евгения Пруслина, совладелец пиар-агентства Blackberry Agency
Неправильный подбор каналов рекламы. Вы показываете рекламу не там, где находится ваша аудитория. Например, считаете, что ваши клиенты пользуются «Одноклассниками», а они сидят в Facebook.
Могут быть ошибки с местом размещения. Например, вы разместили билборд возле шоссе, где проезжают тысячи автомобилей, но не учли, что рядом опасный поворот. Значит, никто из водителей не смотрит по сторонам, даже если едет медленно.
Исправить ошибку с размещением можно тем же способом — проанализировав поведение своих клиентов.
quoteIcon
В начале прошлого года мы увеличили долю контекстной рекламы, чтобы нарастить клиентскую базу. Мы хотели привлечь технически подкованных клиентов, знающих, зачем нужен наш продукт, и готовых его купить.
С контекста пришло несколько качественных крупных клиентов, но основной поток был нецелевым — физические лица или компании, не понимающие смысла услуги или не готовые к покупке. Такие некачественные лиды буквально залили наш отдел продаж, на их обработку уходила масса времени.
Оказалось, что для нашего бизнеса контекстная реклама далеко не самый эффективный рекламный канал. Мы урезали бюджет на него до минимума и сделали упор на прямые продажи заинтересованным потенциальным клиентам. Через три месяца конверсия из запросов в потенциальные сделки выросла с 21–25% до 40%, а количество успешных сделок увеличилось в три раза
quoteIcon
Кирилл Салов, директор по продажам компании NGENIX
Кирилл Салов, директор по продажам компании NGENIX
Ошибки в коммуникации с клиентами. Реклама работает, нацелена на ту аудиторию и размещена в правильном месте. Но бюджет уходит зря, потому что нет отлаженной системы обработки заявок.
Например, клиент звонит по контактному телефону, а у вас мало менеджеров, некому быстро ответить. Или заходит на сайт, а там не работает контактная форма. Либо нет системы Callback для автоматизации ответов на заказ обратных звонков с сайта, и менеджер звонит клиенту через два часа, когда тот уже купил товар в другом месте.
Реклама — начальный этап воронки продаж. Чтобы довести клиента до покупки, надо отладить и остальные этапы. Пройдите путь клиента от начала и до конца: проверьте, как сотрудники общаются с покупателями, удобен ли сайт, работает ли кол-центр так, как нужно.
quoteIcon
Например, для одного из клиентов мы запустили рекламную кампанию, включающую SEO, контекстную и медийную рекламу. Сайт был хорошо построенным, с красивым дизайном — клиент потратил значительные ресурсы на разработку.
Рекламная кампания обеспечивала более 2000 заявок и звонков с сайта, однако продажи не росли, так как отдел коммерции клиента пропускал 85% звонков: его кол-центр состоял из 2 сотрудников
quoteIcon
Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения агентства Ingate
Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения агентства Ingate
Отсутствие системы контроля и планирования. Вы не отслеживаете результаты, не ставите сроки достижения целей, не ищете слабые места. Вы можете получить прибыль от рекламы, но не будете знать, какой канал эффективен и можно ли улучшить результат.
Для отслеживания эффективности нужно установить подходящую систему аналитики.
quoteIcon
Мы работали с фирмой, рекламная кампания которой состояла только из контекстной рекламы. Помимо основной метрики — трафика — отслеживался дополнительный параметр — количество звонков. Оно постоянно росло, особенно в период с 10 до 12 часов, поэтому на рекламу в это время тратилась львиная доля бюджета.
Прослушав звонки, мы выяснили, что более 70% из них — спам. Когда мы отключили поисковую рекламу с 10:00 до 12:00, количество целевых звонков при том же бюджете увеличилось на 63%
quoteIcon
Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения агентства Ingate
Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения агентства Ingate

Чек-лист для анализа рекламных расходов

  1. Подберите перспективные рекламные каналы, проанализируйте целевую аудиторию и поставьте правильные цели.
  2. Определите критерии оценки эффективности с учетом выбранного канала.
  3. Используйте инструменты, которые помогут отследить, с какого рекламного размещения приходят клиенты.
  4. Рассчитайте ROI и LTV для каждого канала, а затем перераспределите бюджет в пользу прибыльных источников клиентов.
  5. Постоянно оценивайте ход рекламной кампании и исправляйте ошибки.
noteimage
Эксперты
personPhoto
Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения агентства Ingate
personPhoto
Петр Литвин, сооснователь компании X-Call — аудит и развитие отделов продаж
personPhoto
Алексей Антипин, директор по рекламе сети стоматологических клиник «НоваДент»
personPhoto
Евгения Пруслина, совладелец пиар-агентства Blackberry Agency
personPhoto
Кирилл Салов, директор по продажам компании NGENIX
personPhoto
Сергей Захарченко, основатель DPMN analytics (d-p-m-n.ru)
personPhoto
Иван Никитин, директор по стратегии и аналитике, агентство Fistashki
personPhoto
Алексей Никушин, создатель Telegram-канала «Интернет-аналитика»