Современный бизнес, как и его клиенты, иногда слишком доверяет аналитике и технологиям. Маркетинг становится чисто «техническим». AB-маркетинг — инструмент, который учит бизнесы и клиентов доверять друг другу и делает их взаимодействие эффективнее.
Точечная работа
ABM — это Account-Based Marketing, что можно перевести как «маркетинг на базе клиентского профиля». В отличие от традиционного подхода к продажам, где предложение только кажется уникальным, АВ-маркетинг предполагает разведку и выявление потребностей и особенностей клиента задолго до того, как будет налажен контакт с ним. Поэтому такая маркетинговая концепция требует времени и сил. Зато и вероятность успешной сделки повышается.
Главная цель ABM — стимулировать целевого клиента выйти на контакт, если он новый, либо расширить партнерство — то есть, стимулировать купить то, что он покупать не собирался. Главный инструмент для достижения этой цели — создание вау-эффекта, при котором впечатленный клиент будет активно и постоянно общаться с поставщиком.
В сегменте B2С «клиент» в контексте ABM не отдельный потребитель, а группа. Важно, чтобы у всех участников этой группы были схожие потребительские характеристики. По сути, это «коллективный покупатель», который в лице отдельных потребителей будет одинаково или очень похоже реагировать на ABM-активности, а значит, и на политику продаж магазина в целом.
В B2B клиент — отдельно взятый бизнес. На практике у этого клиента есть возможность принимать решения. Обычно это гендиректор, менеджеры или совет директоров. Но вычленить единые потребительские характеристики для бизнеса невозможно. Дело в том, что в зависимости от специфики предприятия и бизнес-процессов решение может принимать генеральный, финансовый или коммерческий директора, закупщик, безопасник или руководитель розничной сети. У каждого из них свой собственный подход, ожидания и способы поиска информации. АВМ нацелен на конкретное контактное лицо, и это действительно персонализированный подход.
К примеру, ваш желаемый клиент — транспортная компания, которой вы хотите продать системы бухгалтерского учета. Тогда, согласно концепции AB-маркетинга, нужно наладить контакт в первую очередь с финансовым директором и начальником бухгалтерии. Рассматриваются их предпочтения, то, как они выбирают поставщиков, их личностные характеристики, увлечения.
На самом деле, ABM — явление не новое. Исследование Alterra Group 2010 года показало, что уже в те годы 86% американских бизнесов пробовали AB-маркетинг. Но массовый интерес к АВМ стал проявляться сравнительно недавно. В Gartner вычислили и представили в их знаменитом графике Hype Cycle, что ABM был пиковым интересом коммерческих фирм в 2017 году. Сейчас АВМ — это одна из ключевых маркетинговых концепций.
Выбор ключевого клиента
Согласно концепции Account Basement Marketing, не стоит распылять силы на таргетинговую и контекстную рекламу, SEO и прозвоны. Достаточно выбрать одного или нескольких ключевых клиентов и всецело подготовиться к контакту с ними. Выбор ключевого клиента — одна из основ АВМ.
Есть несколько основных критериев выбора ключевого клиента. Один из них — престиж. Если вы работаете с известным клиентом, у вас крупные и длительные контракты, то это хорошо сказывается на вашем бизнесе. Такой заказчик помогает «цеплять» других клиентов. Если понадобится выбирать между компанией, которая работает с лидерами рынка, и никому не известным поставщиком, клиент выберет, скорее, первый вариант.
Другой ориентир — географический фактор. Удобнее всего работать с клиентом в одном регионе или хотя бы часовом поясе. Для России это особенно актуально — вряд ли кто-то из Калининграда станет заказывать сайт у дальневосточной компании, разве что только из-за крайне выгодных условий. Как вам, так и заказчику важно удобство общения.
Экономическая устойчивость клиента тоже становится важным ориентиром. Вы можете продавать продукты премиум-сегмента, которые требуют высоких затрат. Неплатежеспособный клиент, пусть даже удобный и престижный, вам не нужен.
Если для вашего бизнеса важнее увеличить долю на рынке, то нужно выбирать ключевого клиента, исходя из его масштаба и престижности. Если же важнее собственные финансовые показатели, ориентироваться нужно на платежеспособность заказчика.
Если для бизнеса увеличение доли рынка важнее, то при выборе ключевого клиента будут важны его масштабы. Если требуется продвижение нового продукта — как раз совместимость. Если в приоритете улучшение финансовых показателей компании — платежеспособность и рентабельность клиента.
Чтобы определить ключевых клиентов, эксперты рекомендуют составлять скоринги — системы оценки клиентов. Каждая компания сама определяет, какие критерии включать в скоринг. Ориентир — мнения специалистов из отделов продаж, которые подскажут параметры лучших клиентов.
По методике SiriusDecisions, в скоринг по ABM входят объемы бизнеса клиента, наличие его представительств в разных местах, его затраты на продукты. Предлагается учитывать также внешние экономические и законотворческие факторы, способные повлиять на покупательскую способность клиента.
Скоринг ABM от Sirius Desicions: 1 балл — минимальное влияние фактора, 5 баллов — максимальное
Универсальных критериев нет. Каждый бизнес устанавливает их, исходя из своих целей и возможностей. Приведенные выше критерии могут подойти, например, когда равновероятно, что ООО «Альфа» и ООО «Бета» заключат с фирмой контракт на 2 года на 1 млрд долларов. Но по экономическим критериям может выясниться, что «Альфа» — в предбанкротном состоянии и этот контракт выполнить не в состоянии.
В случае с B2C выделение отдельно взятого клиента — покупателя товаров или услуг, занятие оправданное, если речь идет о сегменте, который не связан с массовыми продажами. То есть для розничного магазина или массового бренда одежды метод ABM не подойдет. Но он вполне совместим со сферами, где продажи штучные — в недвижимости, торговле автомобилями, в бутиках элитного класса.
После того, как клиента выбрали, с ним нужно работать. Это часто намного более сложная задача. Расскажем, как ее решить, на практических примерах.
Креативная работа с клиентом по ABM
В 2016 году разработчик технологий компьютерного зрения GumGum смог заключить с T-Mobile крупную сделку благодаря тому, что лично впечатлил руководителя телекоммуникационного оператора. Маркетологи GumGum знали, что директор T-Mobile постоянно «сидит» в Twitter и любит Бэтмена. Они придумали смешной комикс с супергероем, которого назвали T-man и сделали похожим на Бэтмена. После этого тираж комикса разослали по разным офисам T-Mobile. СЕО компании не мог оставить это без внимания и тут же похвалил GumGum в Twitter. В результате обе компании вышли на переговоры, которые были нужны GumGum.
В чем «фишка»: команда GumGum, зная, что директор T-Mobile любит Бэтмена, привлекли его внимание выдуманным «телефонным» братом супергероя. CEO оценил находчивость.
Сумели в GumGum «обработать» и топов McDonalds: направили ключевым исполнительным лицам компании упаковки для гамбургеров, на которых были напечатаны описания различных продуктов от разработчика. На упаковку были нанесены и элементы дополненной реальности. Концепция и ее исполнение впечатлили руководство ресторанной сети, что позитивно сказалось на сотрудничестве двух компаний.
Менеджерам McDonalds: попробуйте «маркетинговый гамбургер» от GumGum
В чем «фишка»: GumGum показали McDonalds, что гамбургерная упаковка — отличный маркетинговый инструмент, уникальный для ресторанной марки. McDonalds оценили маркетинговые компетенции поставщика.
Наглейшую акцию провели маркетологи из компании-разработчика веб-решений Intridea, которая испытывала острую потребность в крупных клиентах. Они разместили напротив окон офиса Ogilvy&Mather огромный рекламный баннер с надписью Ogle this, Ogilvy («Оглянись вокруг, Огилви») и коротким URL на веб-страницу со своей визиткой. Директор нью-йоркского офиса желанного клиента зашел на нее и позвонил по представленным контактам.
Амбициозная петиция «во все окна». Адресат обязан был отреагировать
В чем «фишка»: это был эксперимент. В Intridea предположили, что в Ogilvy&Mather никто ранее не обращался подобным образом «в лоб», и решили удивить именитый бренд. Получилось.
Технологичность ABM во всех приведенных случаях может показаться неочевидной, а все три приведенных метода работы с клиентами — с налетом маркетинга 60-х годов. Но первый кейс был бы невозможен без «социального радио» на базе Твиттера. В случае со вторым — получателя упаковок, вероятно, впечатлила актуальная дополненная реальность. В третьем использовалась веб-ссылка — тоже не дань моде середины прошлого столетия. Выходит, что ABM, несмотря на всю свою простоту — в значительной степени продукт технологий сегодняшнего дня.
Интернет-технологии в рассмотренных кейсах помогли поставщикам по-разному. Дали клиенту элементарно больше узнать о поставщике, о его компетенциях. GumGum зарекомендовали себя как внимательный и креативный бренд — эти качества всегда на вес золота. Intridea — как дерзкого игрока рынка с амбициями: быть может, именно по таким партнерам соскучились маркетологи из Ogilvy&Mather.
Объединяет все указанные кейсы то, что клиент прочувствовал, что бренд — «свой», что он заслуживает привилегию иметь с клиентом дело. ABM — это еще и инструмент поиска доверия, который в условиях современного бизнеса имеет определенно высокую цену.
Как применить ABM с пользой для себя и клиента
Играть на опережение
Использовать «социальные», «дополнено» реальные и прочие, а иногда — совсем наглые, способы взаимодействия с клиентом принципиально раньше конкурентов. Второй раз наглость может не сработать, а то и вовсе привести к противоположному результату.
Ясно, что второй комикс с собратом Бэтмена вряд ли кого-то впечатлил бы, а очередным креативным обложкам для своих бутербродов в McDonalds верно предпочли бы самые обыкновенные. Как и менеджмент Ogilvy & Mather, скорее всего, натурально обиделся бы за любой следующий «биллборд в лоб».
Выбирать лучшие моменты для применения концепции
Например, когда на горизонте крупный, и пока недосягаемый клиент, внимание которого надо привлечь. Когда бренд и его текущий крупный клиент приелись друг другу и надо «освежить» взаимодействие креативом, и это будет по достоинству оценено партнером. Когда бренду есть, о чем заявить рынку, но нет понимания, как именно — лучше заявлять, действуя через крупнейших покупателей своих товаров или услуг — потенциальных либо действующих.
Использовать ABM в сочетании с классическими маркетинговыми инструментами
ABM — это способ «зацепить» клиента «фишкой»: «разговорить», завлечь на новые горизонты сотрудничества. Как только она отработала себя — пора выполнять рутинную работу, развивая бизнес с партнером.
Специфика ABM в том, что вы вы сами выбираете методы взаимодействия с клиентом. В значительной степени — экспериментальным путем. Экономический эффект от ABM также может разниться. Результат маркетинговой стратегии способен привести к заключению контрактов на миллиарды долларов, или не привести ни к чему.
AB-маркетинг — инновационный подход, который может и должен дополнять классические маркетинговые стратегии. Вывести бизнес на новый уровень, если эксперимент пройдет удачно. Выделить бренд среди других и сформировать его имидж на рынке.
ABM – это:
- Не метод и не набор инструментов, а концепция, в основе которой — выделение ключевых клиентов, в основном по экономическим критериям.
- Концепция, по которой для действующего или потенциального клиента может быть выбрана крутая маркетинговая «фишка», способная впечатлить его.
- Работа со всем известными маркетинговыми инструментами, но более внимательная и точечная.
- Концепция, в рамках которой приемлем любой метод и инструмент, что способен стать «фишкой».
- Во многих случаях AB-маркетинг — эксперимент, поскольку «фишка» может не сработать и не впечатлить клиента.
- Уникальные действия, а это значит, что «фишка» сработает только один раз и только в отношении конкретного клиента.
